Therese Johaug vant 10 km på Lillehammer foran Ebba Andersson og Charlotte Kalla. Foto: Olsen, Geir / NTB scanpix

Kommentar

Det store langrennskuppet

Lukk øynene og tenk kjapt etter: Hvilken logo husker du best fra tv-sendingene fra verdenscupen i langrenn denne vinteren?

Hvis du har fulgt sirkuset jevnlig de siste helgene, er svaret på spørsmålet etter all sannsynlighet et helt annet enn den samarbeidspartneren Norges Skiforbund ønsker å profilere.

Mens hva som står på jakkeslag og klær blåser fort forbi, er det helt umulig å lukke øynene for teppebombingen av en blå og hvit logo i løypene.

«Coop, Coop og atter Coop» er det etterlatte inntrykket som når de potensielle kundene i tv-sofaen.

Therese Johaug er et av landets mest attraktive sponsorobjekter, og skaper også markedsverdier for dem som ikke sponser henne direkte. Foto: Gian Ehrenzeller / TT NYHETSBYRÅN

Akkurat det må unektelig inneholde en aldri så liten «den som ler sist, ler best»-følelse for selskapet, som i sin tid inngikk den kontroversielle avtalen med Petter Northug.

Ekstra interessant er utfallet dersom man ser tilbake på den betente striden tidligere i år. Bakteppet er som kjent at NorgesGruppen har hatt et langvarig samarbeidsforhold med skiforbundet, som profilerer merkevarene Kiwi, Ali og Spar gjennom de beste norske på bortoverski.

Bråket brøt ut da forbundet valgte å forlenge avtalen med NorgesGruppen, til tross for at konkurrenten Coop oppfattet det som at de i realiteten hadde en avtale klar om å overta som partner.

Den blå og hvite logoen er ekstremt synlig i verdenscupsirkuset. Her er Calle Halfvarsson, Emil Iversen og Johannes Høsflot Klæbo i kvaerfinalen på Lillehammer. Foto: Meek, Tore / NTB scanpix

Beskyldningene haglet, versjonene sprikte og Coops kommunikasjonsdirektør uttalte at de «ikke hadde opplevd maken til håndtering», med klar adresse til NSF. Deretter fortalte NorgesGruppens Torbjørn Johannson TV 2 at han «rett og slett ikke klarte å se for seg at han skulle se langrenn på TV i vinter, der alle de norske hadde Coop-merke på skidressene.»

Den opplevelsen slipper han unna etter manøveren på tampen, men hva med startnummeret?

Det kan ikke kjennes godt for NorgesGruppen å merke hvordan det likevel er «Coop+-langrenn=sant» som preger vinteren.

Hvordan havnet vi da i denne lettere bisarre situasjonen?

Bakteppet er at det tyske selskapet Viessmann sa fra seg posisjonen som generalsponsor for verdenscupen i langrenn, en gren som ikke har den samme appellen i deres primærmarkeder som før.

Da så Coop sitt snitt til å ta et kjempesteg inn på areaen, ved å samarbeide med Det internasjonale skiforbundet (FIS).

Det er bakgrunner som dette, her med Martin Johnsrud Sundby foran sponsorplakaten, Norges Skiforbund ønsker å profilere. Foto: Terje Pedersen, NTB Scanpix.

Fire år er i boks, fire nye har Coop opsjon på. Dermed kan det virkelig diskuteres i hvilken grad det magiske ordet «bransjeeksklusivitet» fungerer i praksis.

For hvermannsen handler det jo om hva man, bevisst eller ubevisst, forbinder med de ulike utøverne, ikke hvem sponsoren har som avtalepart. Og når du ser de samme fire bokstavene på bannere og vester over alt, i helg etter helg, er det et spørsmål om hvordan det påvirker verdiene til de nasjonale sponsoratene.

I et marked under press er det naturlig nok ulike interesser om hvem som skal selge hva, og hvordan kakestykkene som er igjen skal fordeles.

Det toppet seg da en protestaksjon innebar at blant annet den norske leiren skjulte sponsormerker på oppvarmingsvester.

Her er problemstillingen grensegangen for hva FIS får profilere, sett opp mot interessene til ulike nasjonale forbund og lokale arrangører.

Uavhengig av ståsted om dette spørsmålet, er det liten tvil om hvem som fremstår som de største vinnerne noen uker ut i verdenscupen:

Therese Johaug i den sportslige striden. Coop i sponsorkampen.

Men fortsatt er det lenge igjen av sesongen, da.

Kommersielt samarbeid: Rabattkoder