NRK bruker «Skam» i kampen mot Netflix

NRK bruker «Skam» i kampen om de unge strømme-seerne for alt hva serien er verdt. I årets tredje kvartal økte NRK for første gang mer enn Netflix i aldersgruppen 15 til 29 år.

Det går frem av Kantar TNS' Interbuss undersøkelse for perioden juli, august og september 2016. Trenden fortsetter.

I følge NRKs egne tall stod «Skam» alene for 13 prosent av total konsumet av strømmetjenesten NRK TV i november. NRK-ledelsen satser på at en ny sesong av «Ung og lovende» som har premiere over nyttår, skal være med på å forsterke denne trenden.

Fikk du med deg? NRK stanset populær «Skam»-app

– TV er i endring og de gjelder spesielt i yngre målgrupper. Godt internasjonalt innhold er lett tilgjengelig og unge bruker mye strømmetjenester. Dette er et VM vi må vi ta på alvor. Da er det viktig å være der med godt norsk innhold, sier kanalsjef og streamingansvarlig i NRK, Nicolai Flesjø til VG.

I Kantar TNS-undersøkelsen kan NRK skilte med at den daglige bruken av NRK TV økte fra 8 til 13 prosent, noe som gir en økning på 57 prosent. Netflix er fortsatt størst i daglig dekning, men øker mindre enn NRK TV. Samtidig har NRK TV tatt en ledelse når det gjelder ukentlig dekning.

Både Flesjø og medieanalytiker i NRK, Håkon Lund Sørensen er tydelig på at dramaseriene, med «Skam» helt i front, er viktige forklaringer på økningen.

Les også: «Skam» setter nye rekorder

– «Skam» er en veldig viktig serie for NRK TV. I november stod Skam for 13 prosent av konsumet av NRK TV. I tillegg kommer konsumet i klippformat via skam.no. Men i høst har andre dramaserier som «Nobel», «Side om side» og «Vikingane» også vært veldig viktige for økningen i NRK TV. I tillegg kommer det akkumulerte konsumet på annet innhold på NRK TV, som i sum bidrar til økningen på overordnet nivå, sier Lund Sørensen.

Flesjø påpeker at når folk endrer måten de ser TV på, må NRK endre måten programmene blir tilgjengelig på.

– Derfor frigjør vi stadig flere programmer fra kanalenes sendeskjema. Humorserien «Vikingane» ble lagt ut i sin helhet før den ble sendt på NRK1 hver fredag. Et annet eksempel er dramaserien «Nobel», som man kunne se når som helst på kvelden søndag, uavhengig når den var satt opp på NRK1. Hensikten med dette er at folk kan sette sammen sin egen NRK-kveld.

Denne bør du lese: Slik lagde de «Skam»

Ekspert på sosiale medier og nye digitale trender, byråleder i Coxit PR, Magnus Brøyn synes NRK fortjener honnør for måten de har utviklet og satset på sin strømmetjeneste. Ikke minst i forhold til yngre målgrupper.

– Unge mennesker vil ha innhold som er lett. Innhold som er lett tilgjengelig, lett å finne, lett å starte - og det har NRK lyktes godt med. NRK er gratis, tilgjengelig for alle, mye av innholdet kan konsumere i kortere sekvenser og kan lett konsumeres på mobil, sier Magnus Brøyn til VG.

Han er imidlertid usikker på hvor riktig det er å sammenligne NRK med Netflix fordi dynamikken i disse to strømme-universene er så forskjellige.

– Netflix er et Ipad og TV-fenomen for de fleste. Med Netflix foretar man i langt større grad bevisste og aktive valg i forehold til hva man vil se, enten serier, filmer, barneprogrammer, Dessuten er dette en tjeneste man også betaler for, mens NRKs tilbud er gratis og i langt større grad tilrettelagt for mobil, fortsetter Brøyn.

Samtidig som Magnus Brøyn er imponert over NRKs store satsing på strømme-TV for ikke minst å nå de unge seerne med sitt innhold, synes han det er et paradoks.

Husker du? Kjendisforeldrene forteller: Derfor digger vi «Skam»

– Det er ingen tvil om at NRK har mistet denne gruppen på lineær TV. Bare 60.000 av de som for eksempel ser Dagsrevyen er under 40 år. De er ikke lenger opptatt av det NRK er opptatt av. Det betyr at NRK må fornye seg og satser beinhardt på å bygge nye streamingtjenster. Samtidig gjør NRK det med lisenspenger fra de som ser på linær TV. Dette paradokset unytter unge mennesker seg av, mener Brøyn.

– TV er i endring uansett. Skal vi nå ut med norsk innhold må vi tilpasse oss. Der har vi ikke noe valg – alternativet er å ikke nå ut, sier Nicolai Flesjø.