BØRS OG KATEDRAL: - Du er børs, jeg er katedral, sier Petter Stordalen og peker på  Vigmostad og Bjørke-forlegger Arno Vigmostad da de møtes på London Book Fair. Vigmostad sier til VG at Stordalens inntreden i forlagsverdenen har skapt ny energi.
BØRS OG KATEDRAL: - Du er børs, jeg er katedral, sier Petter Stordalen og peker på Vigmostad og Bjørke-forlegger Arno Vigmostad da de møtes på London Book Fair. Vigmostad sier til VG at Stordalens inntreden i forlagsverdenen har skapt ny energi. Foto: Nina E. Rangoy

Petter Stordalen på bokmesse: - Jeg er katedralen!

BOK

LONDON (VG) Den store snakkisen på bokmessen i London i år, var ikke en bok, men Petter Stordalen.

Publisert: Oppdatert: 27.08.18 13:41

Ja, Petter Stordalen (55). Han som de siste ukene har skapt både uro og ny energi i den norske bokverdenen etter at han gikk inn som investor i hele tre forlag som er samlet i en familie. Pilar, Capitana og Gloria. There’s a new kid in town, skrev bransjenettstedet Bok365.no, tirsdag og satte fyr på ryktene som gikk om at han faktisk var på bokmessen.

For som han selv sier:

– Vi mener alvor. Vi er kommet for å bli. Tror du jeg hadde dratt til London Book Fair, hvis jeg ikke hadde trua? Det er mye du kan beskylde meg for, men ikke at jeg er komplett tilbakestående når det gjelder bisniss.

Og da han rett etterpå spankulerte, sammen med forlegger Jonas Forsang (37) og PR-sjefen Magnus S. Rønningen (38), inn på den årlige nordiske messemottakelsen, må vi kunne si at det gikk et sus gjennom forsamlingen.

«Fuck off»

Noen mumlet fuck off (!), noen sa hei, andre ville ta selfie - og energinivået steg sikkert 100 prosent. Aschehoug var der, Gyldendal, Cappelen Damm og Vigmostad & Bjørke. Alle de fire store, de som Stordalen kaller gorillaene, samt en rekke småforlag og andre aktører.

– Dette er litt som første skoledag for meg. Jeg er her for å lære og for å se om vi kan plukke opp noe. Alt har jo gått så fort, mye fortere enn vi selv hadde trodd, sier Petter som raskt blir kapret av aktører som Deichmanske og Norla (senter for norsk litteratur i utlandet) på mottakelsen.

– Dette er spennende. Vi ønsker alle som kan bidra til å skape blest om norsk litteratur velkommen. Og så vil jeg at han skal vite om oss, hvem vi er, sier Norlas Andrine Pollen som er ansvarlig for litteraturprogrammet når Norge er hovedland på verdens aller største bokmesse i Frankfurt i 2019.

Og da Stordalen hilser på Vigmostad-gründer og forlegger Arno Vigmostad, reagerer Stordalen umiddelbart på navnet og peker på Vigmostad:

– DU er børs, og JEG er katedral!

– Hehe, ikke si det til noen, svarer Vigmostad som driver forlaget som i 2016 hadde en samlet omsetning på 929 millioner kroner. Han synes det er moro med litt ny liv og røre i bransjen.

– Det er gøy at det skjer noe vi kan snakke om. Og det er åpenbart at han bidrar med ny energi. Det mangler vi litt i denne bransjen, sier Vigmostad til VG.

Underdog og gorillaer

Stordalen mener det er han som er underdog. Ifølge DN skal summen han spyttet inn fra start være på 20 millioner kroner.

– Vi har vel aldri vært nærmere selve definisjonen på en underdog enn nå. Men det er mange fine filmer som har har vist at underdogene kommer seg opp, sånn som en av mine favoritter, Rocky. Vi kjemper mot fire gorillaer som eier bokhandlere, distribusjon og alt, sier Stordalen som gjorde sine undersøkelser før han gikk inn som investor.

– Jeg undersøkte mer enn du tror. Jeg så på hvordan de forskjellige var strukturert. Den norske bokbransjen preges av at det er noen store sterke som har dominert bransjen i hundre år. Jeg diskuterte med folk på kontoret og andre som vet hva de snakker om, og alle sa: Petter, dette er ikke en bransje å gi inn i.

– Trygve Hegnar advarte deg?

– Ja, Trygve var ikke enig i at dette var lurt. Alle med en viss forståelse for lønnsomhet og økonomi advarte meg. Og det trigget jo meg. Folk advarte meg før jeg gikk inn i hotellbransjen også, alle sa «glem denne bransjen, den er for satt, kortene er delt ut». Denne gangen føler jeg enda sterkere at kortene er delt ut. Her er det fire stykker som sitter på nesten alle kortene i stokken og nesten alle essene. Men, det er ikke sikkert det vil være sånn for alltid, sier Petter.

– Er du redd for å mislykkes?

– Premissene i spørsmålet, viser at du ikke forstår hva det er å mislykkes. Du mislykkes først når du gir opp. Jeg gir ikke opp fordi jeg taper penger etter et, to eller tre år, det er vi innstilt på. Men om vi tjener penger i år tre, er det fantastisk.

For bare å gjør det klart: Selvfølgelig hadde ikke Petter Stordalen investert i bokbransjen dersom han ikke trodde han kunne tjene penger.

– Jeg tror det er et marked for det vi skaper, jeg tror det er et marked for å utfordre måten bøker er blitt distribuert på, jeg tror det er et marked for de ideene som jeg er blitt presentert for av Jonas og Magnus.

Alle takket nei, bortsett fra ...

Egentlig kunne ting sett helt annerledes ut. For i fjor sommer kontaktet Jonas Forsang og Magnus Rønningen alle de store forlagene med den samme ideen: de ville lage et forlag hvor forretningsmodellen var å gi ut færre forfattere som fikk mer oppfølging. Men de trengte samarbeidspartnere og tilbød fire av de største forlagene mulighet til å være med.

– Alle takket nei. Men så takket Petter ja, sier Jonas Forsang.

Resten er historie. Eller i alle fall starten på en historie som utviklet seg i stadig flere uventede retninger. For Stordalen skulle bare gå inn med kapital i det ene forlaget som opprinnelig oppsto fordi Jonas Forsang skrev og ga ut biografien om nettopp Stordalen.

– Jeg ville bidra til å gi disse gutta et større og sterkere fundament for å realisere de ideene de har. Bidra til at de kunne gå fra regneark-aktivitet til virkelighet. Så viser det seg at den virkeligheten ble større enn det de de drømte om med ansettelser på løpende bånd, sier Stordalen.

Ja, for det ballet på seg. Jonas Forsang hadde en drøm om å få signert Norges nest mestsselgende forfatter, Jørn Lier Horst. Han hadde til og med lagret nummeret hans på mobilen, men mens han psyker seg opp til å ringe, så ringer Jørn Lier Horst ham istedenfor.

– Det var helt sprøtt. Jørn ville egentlig bare prate litt og få noen råd - fordi han ville starte eget forlag slik vi hadde gjort. Men da reagerte vi ganske raskt og fikk ham inn på kontoret til Petter.

Det ble starten på krimforlaget Capitana der Jørn Lier Horst er forlegger og eier 25 prosent, mens Pilar (som eies likt mellom Stordalen, Forsang og Rønningen) eier 75 prosent. Da de skulle sette opp Jørns drømmeteam å jobbe med, dukket navnet Marit Johansen Storm opp, tidligere salgssjef i Kagge.

– Jørn tok et møte med henne - og så viser det seg at hun også var i ferd med å starte eget forlag sammen med Anne Gaathaug som akkurat hadde sagt opp jobben som forlagssjef i Kagge. Det var helt sykt. Etter dette gikk ting raskt, og vi bestemte oss for å gå inn i deres forlag også, forteller Forsang.

Pilar eier 40 prosent av Gloria forlag. Og slik ble de iløpet av noen dager i januar i år en familie på tre.

– Vi skjønte kjapt at tre uavhengige forlag i startgropa som i utgangspunktet ikke hadde noe med hverandre, ville stå sterkere mot bransjen om vi samlet oss.

Tre i norsk og null i tysk

Petter Stordalen innrømmer at apetitten har økt betraktelig i det siste.

– Ja, dette er blitt morsomt på ganske kort tid. Hadde min norsklærer satt odds på at jeg i dag skulle være på London Book Fair, så hadde det vært større odds for å vinne i lotto. Jeg lurer også på hva min gamle tysklærer Vinje hadde sagt hvis han visste at jeg en dag kom til å ha en samtale om litteratur med datteren hans Gina Vinje (norsk litteratur-agent) - som jeg traff i dag. Jeg var jo han som fikk null i tysk, tre i norsk og to pluss i nynorsk, og han som hadde seriøse problemer med komma og tegnsetting generelt.

Og Jonas Forsang skyter inn:

– For å være ærlig, så har du vel fortsatt problemer med komma og tegnsetting.

– Ja, jeg er ikke bra på det. Barna mine klager når jeg sender sms, for det går over stokk og stein. Men altså, jeg er bra på storytelling, ler han.

Og det er en åpenbar grunn til at Stordalen og co er i London. Nå skal alle tre forlagene også satse på oversatt litteratur. Nøkkelen til den døra heter Anne Fløtaker, tidligere sjefredaktør i Cappelen Damm gjennom over 20 år, nå sjefredaktør for Capitana.

Overlæreren

Petter Stordalen har flere navn på henne: Overlæreren, Messi, edderkopp.

– Hun er jo «the shit» her på messa, og jeg ser nå at det ikke er forskjell på dette og det jeg har gjort før med hotellbransjen. For det handler om mennesker, ikke penger. Fløtaker er en sånn person det sjelden skrives om, en sånn du ikke ser og hører - men som jeg kaller en signifikant aktør.

For med Fløtaker kommer det gull: For eksempel har nå Stordalen-forlagene fått med seg en av verdens beste litterære «scouter», Rebecca Servadio, som tidligere jobbet for Cappelen Damm.

– Jeg følger etter henne til disse nye forlagene. Det at de hyrer en som meg, betyr at de er seriøse i det de driver med. Jeg er forlagenes øyne og ører og forer dem med nyheter og det neste store, sier Rebecca Servadio - som eier London Literary Agency.

– Vi kunne tilbudt Rebecca Sevadio all verdens penger uten å få henne, hun kom utelukkende på grunn av Anne, sier Stordalen.

Fløtaker har allerede kjøpt en bok hun tror blir den neste store utenlandssuksessen: En psykologisk thriller av en svensk debutant som heter Karin Smirnoff.

Solgte Northug-biografien

Det er også duket for salg: Messens første dag er over, men ikke jobbingen. I baren på Pilar-guttas hotell, det lille litt bortgjemte boutique-hotellet The Franklin, blir det boksalg over bordet - da svenske Simon Brouwers i Mondial forlag kjøper Northugs selvbiografi, som Pilar skal gi ut til høsten. Svenskene kjøpte etter å bare ha fått tilsendt EN side.

Men Petter bor ikke på Franklin med Pilar-gutta. Det var litt vel mange sebrastripete rom, synes han. Selv bor han på ærverdige Lanesborough hotel.

Jonas Forsang og Petter Stordalen feirer med en øl i høye stettglass. Nå har de både kjøpt og solgt på sin første bokmesse.

– Dette har vært jævlig gøy. Og det kommer mer, sier Petter.

– Hva synes din kone Gunhild om din nye investering?

– Hun bryr seg ikke om hva jeg bruker penger på, men hun er en leser. Gunhild leser på et helt annet nivå enn meg. Hun leser faglitteratur på samme måte som jeg leser krim, sier Stordalen.

– Er det noe ved den avtalestyrte bokbransjen som gjør vondt i ditt kommersielle hjerte?

– Ingenting gjør vondt, men jeg er overrasket over at noen av de etablerte i bransjen ikke ser at det er bra å få en ny aktør.

Kritikken som er kommet, fra blant annet Aschehoug, går på at Stordalen-forlagene «skummer fløten», at de fisker forfattere som andre har bygget opp over mange år - som Tom Egeland og Tom Kristensen.

– Forlagene ble nok tatt på senga - og det som er sikkert er at vi har røsket opp litt i denne bransjen. Det er forfattere som har meldt tilbake til oss at forlagene plutselig tar dem med ut på lunsjer, blir tilbudt treboksavtaler - og får mer oppmerksomhet enn før. Det virker som om forlagene har økt representasjonskontoen betraktelig etter at vi kom på banen, sier Forsang.

Han synes det er rart at storforlag som omsetter for en milliard i året, inntar offerposisjon.

– De store forlagene eier jo bokhandlerkjedene, distribusjonssentralene, makuleringssentralene, bokklubbene. Det er skrudd sammen slik at Aschehoug som mistet Tom Egeland til oss, likevel kommer til å tjene mer penger enn oss og Egeland til sammen på hver eneste Tom Egeland-bok som selges i Norli bokhandel (som eies av Aschehoug), sier Forsang.

The new kid in town har konkrete planer - blant annet på den digitale arenaen og for å få med den nye generasjonen lesere - men vil ikke røpe dette ennå.

– Vi har sagt at vi skal være et alternativ, at vi ikke skal gi ut tusen titler i året, men kanskje 10-15 per forlag. At vi for de relativt få vi gir ut, skal vi gi hele livet vårt. Hvis målet er å bli rik, så skal man ikke gjøre dette. Men hvis målet er å utfordre, skape nye muligheter for forfattere og andre, tenke annerledes, bruke noen nye kanaler og finne noen nye måter å markedsføre og få nye lesere på - så er jo dette noe som er kult, sier Stordalen og trekker pusten:

– Og noe som sannsynligvis gjør at vi kommer til å tjene penger etterhvert.

Her kan du lese mer om