VINNER OPPLAGSTALLENE: Stordalen-forlagene fikk  en bestselger med biografien om Northug i 2018, men de hadde langt fra fem av de 15 mestselgende norske bøkene i fjor, slik de videreformidlet i sosiale medier etter en sak om årets bokvinnere i Klassekampen.  Her er Petter Stordalen  med forlegger og Northug-forfatter Jonas Forsang i Pilar og forfatter Tom Egeland på Capitana.
VINNER OPPLAGSTALLENE: Stordalen-forlagene fikk en bestselger med biografien om Northug i 2018, men de hadde langt fra fem av de 15 mestselgende norske bøkene i fjor, slik de videreformidlet i sosiale medier etter en sak om årets bokvinnere i Klassekampen. Her er Petter Stordalen med forlegger og Northug-forfatter Jonas Forsang i Pilar og forfatter Tom Egeland på Capitana. Foto: Hallgeir Vågenes

Stordalen kåret til salgsvinner, men bestselgerlistene sier noe annet

BOK

Stordalen-forlagene ble kåret som salgsvinner i Klassekampen før jul - med hele fem av de 15 mestselgende norske bøkene i fjor. I realiteten nådde to av bøkene ikke en gang Topp 30 på den offisielle salgslisten.

Publisert: Oppdatert: 11.01.19 17:11

«Capitana og Pilar har fem titler på lista over årets mestselgende norske bøker», skrev Klassekampen fredag før jul - og forlagssjef Sarah Natasha Melbye uttalte til avisen at hun er ganske stolt over hva «denne lille ettåringen har fått til på så kort tid». Hun delte saken med tittelen «Stordalen vinner jula» videre i sosiale medier og skrev at hun var «mer enn ganske stolt».

Hun sa ingenting om at saken til Klassekampen var basert på opplagstall, ikke salgstall. Og salgslistene (basert på salg i bokhandel) viser en annen virkelighet for Stordalen og co:

** Ingen bøker på Topp 15 over årets mest solgte norske og oversatte bøker uansett sjanger og utgave

Se hele topplisten her!

** Pilar hadde én bok som hevdet seg i norsktoppen (med kun 2018-titler): Biografien om Petter Northug skrevet i samarbeid med forlagets egen Jonas Forsang. Boken er ifølge Bokhandlerforeningen den 9. mest solgte norske boken i fjor.

Se hele Topp 15 over norske 2018-bøker her!

** Capitana fikk én bok på topp 15: Jørn Lier Horsts «Det innerste rommet» havnet på en 11. plass.

** Jørn Lier Horst og Thomas Engers «Nullpunkt» og Tom Egelands «Codex» med sine opplag på henholdsvis 45.000 og 37.700 nådde ikke Topp 30 over norske bøker. Etter det VG kjenner til av salgstall, betyr det at ingen av disse bøkene har solgt over 10.000 i bokhandel.

Klassekampen tar selvkritikk

Kulturredaktør Bendik Wold i Klassekampen tar selvkritikk for å ha kommunisert forskjellen på salgstall og opplagstall for dårlig i saken om årets mestselgende bøker.

– Når man forsøker å peke ut salgsvinnere før året er over og kassaapparatene er tømt, slik vi gjorde i vår artikkel 21. desember, vil man i beste fall få en prognose. Vi presiserer i artikkelen at «det er forskjell på opplagstall og reelle salgstall». Men vi ser at dette kunne vært kommunisert enda tydeligere, sier Wold som oppfordrer bransjen til å være mer åpen om salgstall.

I dag er praksisen hemmelighold om salg, og åpenhet om opplag.

Forlegger Jonas Forsang i Strawberry Publishing synes ikke det er villedende å si at de har fem av de 15 mestselgende bøkene i 2018.

Fått med deg? Stordalen kjøper Juritzen forlag, får Ari Behn på kjøpet

– Nei, tallene i Klassekampen viste til bøkene som er gått ut i alle salgskanaler, som kiosker, dagligvare, bokklubb, i tillegg til bokhandel. Bokhandelforeningens liste er kun basert på tall fra bokhandelen. Det gir mildt sagt et skjevt bilde av sannheten. Spesielt fordi det kun er en håndfull veldig brede forfattere som selger i massemarked og bokklubb. Dette salget kannibaliserer naturligvis salget i bokhandel. Vår forfatter Jørn Lier Horst for eksempel, selger normalt sett mer i massemarked og bokklubb totalt enn han gjør i bokhandel. Den reelle listen over hvilke bøker som har solgt mest i Norge i 2018 ser ganske annerledes ut enn den du henviser til, skriver Forsang i en epost til VG.

Strawberry: - Merkelig å se bare på én kanal

Den listen VG henviser til er altså den offisielle salgslisten for norske bøker i Norge - utarbeidet av Bokhandelforeningen - og grunnlaget er salg i alle bokhandelkjeder i Norge.

– Hverken «Codex» eller «Nullpunkt» havnet på Topp 30 over de mest solgte norske bøkene. Hvordan kan forlaget da forsvare å kalle dette to av årets største salgssuksesser?

– Igjen: Dette blir ganske merkelig å svare på så lenge du kun baserer deg på salg i én kanal. «Nullpunkt» har solgt over 15.000 eksemplarer i bokklubb alene og selger anslagsvis dobbelt så mye i bokklubb og massemarked som i bokhandel, og er solgt til 11 land, holder det som suksess? «Codex» har solgt rundt 10.000 i bokklubb, også her kommer massemarked i tillegg. Det føles litt rart at VG prøver å arrestere oss for å møte etterspørselen i andre markeder enn bokhandel?

Lesesak: Petter Stordalen på bokmesse - Jeg er katedralen

– VG forholder seg til den eneste offisielle bestselgerlisten vi har i Norge - der grunnlaget er likt for alle - og det er et poeng at i massemarked er det vanlig med en retur på 70–80 prosent av opplaget.

– Dine anslag om returprosenten gjelder alt boksalg i massemarkedet sett under ett, men massemarkedet er preget av noen få enkeltforfattere som lykkes. Dette er de mest kommersielle forfatterne, og for dem er returprosenten klart lavere enn du antyder. Det er åpenbart at hvis man selger mange bøker i bokklubb og massemarked så påvirker det salget i bokhandel.

– Alle vet at boklista er misvisende

– Mener dere at boklista i Norge er misvisende? Bør den forandres?

– Alle vet at boklista i Norge er misvisende, på flere måter enn det jeg har påpekt i denne artikkelen, uten at dette er problematisk for oss. Men her blir det som om VG skulle tatt utgangspunkt i cola-salget i bydelen Tøyen, og konkludert med at Tøyen Cola er i ferd med å ta innersvingen på Coca-Cola, sier Forsang.

– Så dere mener salg i alle norske bokhandeler er så snevert? Det er jo en gang slik de fleste bøker kjøpes i bokhandel?

– «Nullpunkt» har solgt anslagsvis dobbelt så mye gjennom massemarked og bokklubb som bokhandel. Poenget er at det er en skjevhet med tanke på hvilke forfattere som selger bøker hvor. En lav andel av det totale boksalget skjer muligens i andre kanaler enn bokhandel, men de mest kommersielle forfatterne utgjør en stor andel av det salget som skjer i disse kanalene. Våre opplagstall henger sammen med den reelle etterspørselen i alle kanaler.

Lest? Forfatterne bak årets mest solgte bok: Tjener millioner bare på uker

Capitana og Pilar har brukt opplagstallene i markedsføring av bøkene. Blant annet i dobbeltside-annonser i Dagbladet - som igjen er videreformidlet i sosiale medier av forlegger Magnus Rønningen. Allerede i august gratulerte han Tom Egeland i sosiale medier med det han kaller «en av årets største boksuksesser» på denne måten:

Gratulerer til @forfattertomegeland og @capitanaforlag med det som allerede er en av årets største boksuksesser! Annonse fra dagens Dagbladet Magasinet

Boken nådde ikke Topp 30.

Forlaget har også brukt opplagstallene til «Nullpunkt» av Horst og Thomas Enger i markedsføringen:

Gratulerer til @thomas_enger_books og @lierhorst!! Helt vilt!

«Helt vilt», skrev Magnus Rønningen om det forlaget kaller «årets krimsensasjon» i annonsen med tittelen «NÅ 45.000!».

Boken nådde ikke Topp 30.

Forbrukertilsynet: - Må opplyse at det er opplag

Direktør Elisabeth Lier Haugseth i Forbrukertilsynet sier til VG at forlaget i slik markedsføring må opplyse om at det er opplagstall.

– Hvis forlaget bruker opplagstall for å markedsføre en bok, uten å informere forbrukerne om det, kan det lett bli villedende hvis det er stor forskjell mellom opplagstall og salgstall. Brukes opplagstall i markedsføringen, så må forlaget opplyse om det, sier Lier Haugseth.

Men Strawberry Publishing vil ikke være med på at det er villedende å bruke opplag på denne måten.

– Vi har annonsert med opplagstall slik alle norske forlag har gjort i alle år. Det som er villedende, er VGs journalistikk, som tar utgangspunkt i en artikkel og annonser som viser til det totale opplaget i alle kanaler, og deretter sammenligner med salget i kun én kanal, sier Jonas Forsang.

VG har snakket med flere kilder i bokbransjen som mener bruken av opplagstall blir misvisende når det snakkes om årets mest solgte bøker, og at det er lite trolig at leserne klarer å fange opp forskjellen på opplagstall og salgstall.

Cappelen Damm: - Misvisende

Salgs- og markedsdirektør Knut Gørvell i Cappelen Damm sier til VG at bøker i dag selges i stadig flere kanaler, og at det også er viktig å se på strømmetjenester for å se den reelle lesingen av en bok.

– Det gjør at det er vanskelig å vite hvilke tall man skal vise til. Når det er sagt, var det en underlig fremstilling i Klassekampen som sikkert Stordalen og hans forlag Pilar og Capitana var fornøyde med, men som var svært misvisende, sier Gørvell og viser til at flere av bøkene til Capitana og Pilar er bøker som også har vært solgt i dagligvare og som ikke regnes med på Boklista. Der kan opplagene være høye, men returen fra dagligvaremarkedet er svært høy, ofte opp i 80 prosent.

– Dermed vet jo hele forlagsbransjen at det å bare snakke om opplagstall ikke sier særlig mye om det konkrete salget. Vi liker derfor godt at det finnes objektive lister som Bokhandelforeningens, sier Gørvell.

Husker du? Forlag ba forfatter endre «fy faen» til «fy søren» og «ræva» til «elendig»

Administrerende direktør i Samlaget, Edmund Austigard, mener også at den beste tilgjengelige statistikken er Bokhandelforeningens bestselgerlister over reelt salg ut av bokhandelen.

– Salget gjennom andre kanaler kan selvsagt være stort, og det fanger ikke bokhandelens lister opp. Men i disse kanalene er returen på rundt 70 prosent, så gapet mellom opplag og salg blir svært stort. Disse kanalene har derfor kanskje ikke så stor påvirkning på salgstallene totalt sett.

Bruker opplag i annonsering

Han sier Samlaget trykker bøker basert på forventet salg, og at opplagstallet vanligvis gir meningsfull informasjon. Derfor bruker de som andre forlag også opplagstall i annonsering.

– Men vi gjør ikke det før de to-tre første opplagene blir utsolgt. Å annonsere med førsteopplag, gjør vi ikke. Det er dyrt, men lett å bomme begge veier når opplaget skal bestemmes. Gapet mellom opplag og salg bør helst være minst mulig om man skal drive effektivt. Men det er jo mulig å se på uvanlig høye opplag som en markedsinvestering. Forfatteren får stort forskudd, man får kanskje avtalt palleeksponering i bokhandelen, og tar returen av bøkene som salgskostnad, sier Austigard.

Administrerende direktør i Bokhandlerforeningen Trine Stensen opplyser til VG at de ikke offentliggjør salgstall fordi forlagene ikke ønsker dette. Hun mener samtidig at det er mye informasjon i en rangert liste.

– Bokhandel er hovedkanal for boksalg i Norge, og lister basert på salgstall fra Bokhandlerforeningen gir et godt bilde på hva som selges, sier Trine Stensen.

Her kan du lese mer om