BILLIG, BILLIG, BILLIG: – Triopolet i den norske matvarebransjen har hjernevasket kundene så grundig at pris nesten er det eneste vi tenker på, skriver Dagfinn Nordbø, her med Rema-gründer Odd Reitan i handlekurven. Foto: Tegning: Roar Hagen VG

Debatt

Svinedyrt heller enn grisebillig?

Tre dagligvarekjeder slåss om matmilliardene - og det fører til tragikomiske tilstander.

ARTIKKELEN ER OVER TRE ÅR GAMMEL

DAGFINN NORDBØ, forfatter og satiriker

På 80-tallet ble dagligvarehandelen i Norge for alvor forandret. De kooperative butikkene var størst og flest, med noen ubetydelige konkurrenter – hvem husker IRMA, liksom?

Dagfinn Nordbø.

Hver knøttlille fjellrabbe hadde sitt Samvirkelag, senere kom Domus, Obs! og andre konsepter. Idéen bygger på lojalitet, og den gangen kanskje også partitilhørighet, siden Arbeiderpartiet eide dette landet med hud og hår til sånn cirka da. Forbrukerne skulle få litt igjen av overskuddet – ikke overta produksjonsmidlene, gud forby – men få en liten bit av kaka.

Dette systemet finnes ennå i de kooperative butikkene – «Litt ditt» er slagordet. På sekstitallet satt folk og klistret inn meterlange remser med «bonusfrimerker», som tøt ut av kassaapparatet, inn i en kundebok. Det største frimerket var hundre kroner, og så videre.

Vi fikk illusjoner om penger – og limsmak i munnen.

Same shit hos konkurrentene

De store kjedene kjører fremdeles lojalitetsprogrammer. Ikke med frimerker, men med spissede konsepter som Kjøp fem bleiepakker og få den sjette gratis. Same shit, lavere pris. Eller sju prosent bonus på frukt og grønt, og Trumf-universet.

Det de vil, er å få oss til bli hos dem. Og det er ikke det spøtt merkelig – det koster ti ganger så mye å få en ny kunde som å beholde en eksisterende.

På slutten av 80-tallet var undertegnede i reklamebransjen, og jeg husker godt hvordan vi siklet etter å få lavpriskometene på kundelista. Det fikk ingen de første årene – Hagen og Reitan brukte ikke penger på reklame da.

Kjøpmann Hagen startet RIMI 500 med samme antall varer - så kjøpte han Spar 800 og resultatet ble RIMI 800 med slagordet «Enklest er billigst». Så kom dansebandfyren Reitan brasende inn på scenen, med eksakt samme sak; begge hadde vært i Tyskland og sett hva som foregikk, for eksempel i Aldi-kjeden.

Butikkene var spartanske, med varene utstilt i de samme pappkassene kjeden hadde fått dem i. Ferskvaredisk? Glem det.

Les også: VGs nye matbørs viser kraftig prisøkning

De kooperative fikk panikk

Dermed dukket de opp i vårt reklamebyrå og skulle lage lavpriskjede fortere enn svint. Prix, skulle den hete. Turbofarten til Hagen og Reitan skremte nok vannet og en del andre ting ut av kroppene deres – så det hastet. Briefingen var: «Vi har billige varer», og that´s it. Verdens kjedeligste reklamekunde - fordi man kun hadde ett eneste budskap å selge.

Vi foreslo humor, derfor ett av slagordene jeg kom opp med: «Hvorfor kjøpe svinedyrt, når du kan få det grisebillig?» Det gikk rett hjem. Folket lo, og alle var glade. Artige bilder av griser og høner.

Men hvorfor fikk de panikk? Fordi de i alle år hadde spist hele kaka selv. Dette var deres Kodak Moment. Aggressive lavprisbutikker var noe helt nytt.

Få flere kronikker! Følg VG Meninger på Facebook!

Ekstremt rask vekst

Etterhvert vokste lavpriskjedene seg enorme, og kooperasjonen hang selvsagt med. I dag er den mest aggressive Coop Extra, som sier de skal være billigst uansett. Men det sier alle!

Så hvorfor renner det da så mange milliarder inn til eierne, da? Fordi de har enormt volum, og triopol – og kanskje blir det duopol etterhvert.

Det er kostelig å se bekymrede pannerynker i 2016 om maktkonsentrasjonen i norsk dagligvarehandel – dette var reklamebransjen og resten av næringslivet på seminar om tidlig på nittitallet. Så begynte de med in-brands (kjedenes egne produkter) – kooperasjonen prøvde seg allerede på 70-tallet med blåhvite varer. Ikke en kolossalt briljant idé, men den eksisterte i Sverige, og da måtte den jo prøves. Kattemat het «Kattemat». Blåhvite varer ble begravet – i stillhet.

Les også: Kjedehelvetet!

Og pengene rant jo inn, da som nå. Vi hadde en foredragsholder som fortalte om kjedenes oppkjøpere som var i Kina og så på for eksempel sjampo. Det hørtes lett fnising da han fortalte at de dyreste sjampoene kostet 50 øre inn. Det er den du kjøper til 49,90. Den de selger på Kiwi til 8 kroner og 90 øre, har de muligens fått for fem øre, ikke vet jeg.

Poenget er at triopolet nå har hjernevasket kundene så grundig at pris er det eneste vi tenker på. Nesten.

Reitan skjønner hvor vinden blåser, så han satser på økologisk, og på lokale leverandører. Det er glimrende, og vinn-vinn for ham, og se ikke bort fra den egentlige årsaken er hans rause eierandeler hos en anselig bunke egne leverandører. Disse folkene eier oss fra jord til bord, og fra vugge til grav. Men det er lokalmatsegmentet som øker mest nå. Det skjønner Reitan – men likevel snakker han stort sett bare om pris i markedsføringen.

Hjernevaskingen på pris har resultert i et sug etter noe mer autentisk – se på Bondens Marked, med kø herfra til Horten. Stadig flere punger gjerne ut for kvalitet, tradisjoner og unike produkter. Se på Kraftkar. Folk ønsker seg rett og slett noe som er laget på grunn av noe annet enn kjærlighet til penger.

Så får de heller kjøpe Stabburmakrellen hos Reitan.

Les også: Til helvete med hamburgerne!

For mange og dårlige butikker

Triopolet har resultert i at kjedene, på samme måte som kafékjedene Espresso House og Joe & The Juice, støvsuger markedet for små og mellomstore næringslokaler.

Tilslutt endte vi i kjedehelvete. Der bor vi alle nå. Det er et gedigent paradoks at i verdens rikeste økonomi skal ha dobbelt så mange butikker som Sverige, med sine ni millioner innbyggere – og at nesten alle butikkene er helt hinsides ræva.

Og bittesmå. Ta en tur på Bunnpris i Bygdøy allé. Hvis to lubne mennesker av forskjellig kjønn møtes en sommerdag mellom hyllene der, risikerer man ufrivillig graviditet. Så trangt er det. Ikke til å undres over at nordmenn stikker til Sverige, der de har 30-40 prosent lavere priser med tre-fire ganger så stort utvalg, i romslige lokaler.

Det er langt igjen til dette landet har butikkene vi fortjener. Vi er fortapte.

Franskmenn kjører i 2CV til sjappa som har den beste maten - nordmenn kommer i en dyr SUV for å handle billig og dårlig.

Man kan si mye om oss nordmenn, men vi har respekt for Grandiosa.

Kommersielt samarbeid: Rabattkoder