Facebooks totale dominans

Med forrige helgs avsløringer gikk det endelig opp for meg hva Cambridge Analytica faktisk har holdt på med.

EVEN AAS-ENG, gründer og adm dir i Venture Factory og forfatter av boken «Tidens Tegn»

Denne uken har Facebook stupt på børsen og nærmere 500 milliarder kroner er blåst bort fra formuen til Mark Zuckerberg og de andre aksjonærene. Forklaringen finner vi i forrige helgs avsløringer i den britiske avisen The Guardian, hvor det fremkommer at selskapet Cambridge Analytica har fått tak i data om Facebooks brukere. Informasjonen har de videresolgt blant annet til Trump-kampanjen og på den måten vært delaktig i å påvirke utfallet av det amerikanske valget.

Jeg har jobbet med nettmarkedsføring siden 2003, og er dermed litt over gjennomsnittet interessert i hvordan et samfunn kan påvirkes gjennom digitale plattformer – enten det gjelder kommersielle eller politiske budskap.

Likevel har jeg aldri helt forstått hva Cambridge Analytica skulle ha tilført  Trump-kampanjen i forkant av det amerikanske presidentvalget. Jeg mistenkte lenge hele opplegget for å være god, gammeldags «snake oil»-business. Men etter forrige helgs avsløringer, gikk det endelig opp for meg hva de faktisk har holdt på med, og skremmende nok har hundrevis av andre selskaper verden over, inkludert mitt eget gjort noe av det samme.

I 2013 var den gjennomsnittlige, norske Facebook-feeden full av resultater fra Facebook-appen «Sambotesten». Den svenske eiendomsmegleren Fastighetsbyrån lanserte en app som skulle finne din perfekte samboer blant dine Facebook-venner. Resultatene traff veldig godt. Gifte og samboere fikk (stort sett) sine partnere som match, unge studenter sine beste venner og venninner og single advokater og konsulenter endte opp med en annen overivrig kollega …

I Venture Factory ble vi så fascinert at vi straks begynte å rulle opp hvordan Fastighetsbyrån hadde fått dette til. Svaret fant vi i Facebooks API, der utviklere verden rundt kunne koble seg opp mot plattformen og trekke ut data som ble grunnlaget for resultatene i apper som «Sambotesten».  Høsten 2013 ble medgründer og CTO i Venture Factory, Bo Myrås, borte i to uker, før han kom tilbake med en motor hvor vi kunne lage våre egne applikasjoner som hentet ut data fra Facebook. Som reklame for en av våre nettbutikker rullet vi ut vår første applikasjon i midten av november 2013, den skulle finne ut hvem man burde kjøpe julegaver til. De neste to årene lagde vi en rekke applikasjoner og testene ble tatt av hundretusenvis nordmenn.

For at testene skulle gi ønsket resultat ba vi brukerne om lov til å trekke ut relevante data fra deres profiler.  Hva vi ba om varierte, men det kunne være informasjon om hvem man var tagget i bilder med, hvilke land man hadde besøkt, hvilke facebooksider man likte, hvor man bodde og mye annet. Men for at våre applikasjoner skulle gi ønsket resultat måtte vi også hente ut informasjon om dine venner og det er her det virkelig blir absurd. Facebook tillot altså at brukerne ikke bare samtykket til å dele sine egne data, men også sine venners data med oss og tro det eller ei så kunne vi også hente ut informasjon om dine venners venner!

Venture Factory hadde snublet over den samme muligheten som Cambridge Analytica og konsekvensen av dette var i praksis at vi plutselig hadde samlet data på samtlige norske facebook-brukere gjennom våre tester. I motsetning til  Cambridge Analytica , så brukte vi aldri disse dataene til noe, men her er noen eksempler på hva vi kunne ha gjort:

- Vi kunne funnet alle nordmenn som besøkte London mer enn 3 ganger i året og solgt denne informasjonen til SAS som deretter kunne målrette annonser mot den gruppen på Facebook.  

- Vi kunne hentet ut epost og telefonnummer på alle personer i Stavanger som hadde likt Fremskrittspartiet på Facebook og solgt dette til Arbeiderpartiet, Fremskrittspartiet, eller hvorfor ikke begge partier!

- Vi kunne ha matchet personer som hadde «liket» facebooksider som sympatiserte med Islamske fundamentalister og hvor i verden de hadde reist og gitt denne informasjonen til PST.

Jeg tror Cambridge Analytica kom over dette smutthullet ved en tilfeldighet, men det som så skjedde var ren kynisme. Selskapet markedsførte bevisst en applikasjon på Facebook som kun hadde et formål, å samle mest mulig data om brukerne som tok den - og deres venner. I tillegg har de gjort dette under et akademisk skalkeskjul (Det var et samarbeid med en professor).  

Det som fortsatt er noe uklart er hvordan Cambridge Analytica har brukt dataene de samlet, men jeg har en teori: Selskapet har stykket opp sine enorme database ved behov og solgt innholdet til ulike politiske aktører verden over. Noen av disse aktivitetene kjenner vi til som Trumps presidentkampanje i 2016 og Brexit, men her er det garantert mye vi ikke vet. Kan Cambridge Analytica ha solgt data til Russland, data som siden kan ha blitt brukt til å påvirke den amerikanske valgkampen?

Dataene har så blitt brukt som underlag for annonsekampanjer på Facebook og resultatet har vært mer treffsikker annonsering som igjen har gitt større rekkevidde for mindre penger.

I tillegg kan dataene ha blitt brukt til å lage det vi markedsførere kaller tvilling-publikum. Man laster opp et sett med data om en gruppe brukere og ber Facebook/Google finne andre mennesker på deres plattform som har lignende attributter.  De kan også ha gitt epostadresser og telefonnummeret som kan ha blitt brukt til telemarketing, epostmarkedsføring og i teorien dørbanking.

Tidlig i 2015 fikk både Venture Factory og  Cambridge Analytica en melding fra Facebook. Det ville ikke lenger være mulig å hente ut data om andre brukere gjennom applikasjonene vi hadde laget. Facebook hadde oppdaget smutthullet, men de virket ikke veldig stresset ettersom de nye reglene ikke skulle tre i kraft før april samme år. I tillegg gjaldt de nye reglene kun nye applikasjoner. Cambridge Analytica kunne altså etter all sannsynlighet fortsette å samle inn data også etter dette. Senere kom det ytterligere innstramminger som gjorde det umulig å hente inn informasjon fra noen andre enn de som eksplisitt hadde godtatt å gi fra seg data. Da var skaden allerede skjedd.

Selv etter denne ukens kursras er Facebook et av verdens mest verdifulle selskaper, men deres vekst fra Mark Zuckerbergs gutterom til Wall Street har gått vanvittig fort, sannsynligvis altfor fort. Da selskapet ble børsnotert i 2012, omsatte de for 4,5 milliarder dollar og hadde ca 4500 ansatte. 2017-resultatene viser en omsetning på ca 40 milliarder dollar og selskapet har vokst til 25.000 ansatte. En vekst verden aldri har sett maken til - og pilene fortsetter å peke oppover. At selskapet ikke har evnet å forstå betydningen av «datalekkasjen» vi snakker om her vitner enten om en kynisme som kan sidestilles med ledelsen i Cambridge Analytica, eller at de ikke har hatt kontroll. Jeg er ganske sikker på at sistnevnte er tilfellet.

Facebook, Google og Amazon er i ferd med å ta over det globale reklamemarkedet. Årsakene til dette er enkle å forklare; de besitter stor distribusjonskraft, enorme mengder data og de leverer de mest effektive annonseproduktene. Deres totale dominans er problematisk på mange måter, men uakseptabel når de ikke evner å beskytte sine data (det vil si dine data).

Det er derfor denne saken er i ferd med å få store konsekvenser for disse selskapene og i verste/beste fall kan ende med regulering av flere aktører. 

Når det er sagt, er «datatyveriet» til Cambridge Analytica bare et lite knepp over det vi markedsførere gjør hver dag gjennom disse plattformene, nemlig å servere annonser med millimeterpresisjon basert på data du helt frivillig har gitt fra deg.