Kronikk: Årets reklametabbe

Rabalderet rundt Freias #detnære-kampanje var en suksess for
forbrukermakten. I dag vet titusener av forbrukere at blant annet Freias påskeegg inneholder 20-30 prosent palmeolje.
Nå er kampanjen stoppet.

Alt er liksom ved det gamle: En kjent og kjær merkevare, Freia Melkesjokolade, skal ut med en reklamekampanje. Man tar i bruk de vanlige virkemidlene: Lag en kobling mellom produktet og menneskelige, nære behov. Slik har reklamen vært siden tidenes morgen, og vi, kundene, går i fella gang på gang.

Menneskenes behov for omtanke, samhørighet og nære relasjoner er suksessoppskriften for de aller fleste vellykkede merkevarer, grundig dokumentert av innleide psykologer siden lenge før TV-serien Mad Men.

Problemet markedsførere støter på i 2015, er at det kan komme en voldsom rekyl hvis kampanjen inkluderer sosiale medier og brukerstyrt innhold.

LES: EKSPERT OM FREIA: En kraftig omdømme-smell.

Fare! Twitter!

Listen over kidnappede Twitter-kampanjer begynner etterhvert å bli lang: Quantas Airways, McDonald's, Bing, Durex er bare noen av selskapene som ble sittende igjen med hesteansikter og omdømmetrøbbel etter å ha begitt seg ut i hashtag-reklamens risikable verden.

Det har tydeligvis ikke reklamebyrået SMFB latt seg skremme av. De er som kelneren Manuel fra TV-serien Hotell i særklasse: They know nothing. Som prisvinnende byrå er nettsidene deres likevel fulle av selgende honnørord: De lager «business relevant, effective, integrated communication campaigns». Svadaen har nok imponert Freia/Mondelez, men sjekker du hva byrået SMFB selv bedriver på Twitter, blir det skralere.

Per lørdag 22. mars har de siden kontoen ble opprettet sendt 153 tweets totalt, den siste for 115 dager siden. 153 tweets – det er hva en ivrig tvitrer som undertegnede sender i løpet av en torsdagskveld. De har et ubetydelig antall følgere, og følger svært få. Som sagt: De kan ikke noe om Twitter i det hele tatt.

Tråkke i salaten

Det er lov å tråkke i salaten, selv for overbetalte reklamefolk med feil fremkalt selvbilde. Straks verre blir det når du begynner å hoppe rundt i salatbollen og trampe rundt. Da kampanjen ble gjenstand for en rekke sarkastiske tweets om Freias bruk av palmeolje, satte byrået seg desperat til å lage en sensurliste over ord som ikke var tillatt i kampanjen. Snakk om å leke Stasi.

Istedenfor å sette hendene i været og la spillet være over, prøvde de å konkurrere med titusenvis av Twitterbrukeres samlede språklige kreativitet. Det ble en epic fail, som det heter på gatehjørnet. De svartelistede ordene ble funnet og lagt ut på nettet, og en twitterbruker satte opp en nettside der alle kunne følge med på hvilke ord som ble svartelistet av byrået - oppdatert i sanntid. Palmeolje var hovedsaken, byrået prøvde desperat å fange opp alle mulige måter å stave det på – men nytteløst, selvsagt, noe som tyder på at bruken av palmeolje er noe Freia/Mondelez helst ikke ville snakke om.

De sensurerte ordene kunne enkelt omgås ved å skrive hva som helst i Freias ferdiglagde Melkesjokolade-mal, ta en skjermdump, poste den hvor som helst - hilsen Freia Melkesjokolade, #detnære.

Hvem er det synd på?

Det er ikke synd på Mondelez. Hvis målet var oppmerksomhet og eksponering av logoen og produktet melkesjokolade, var kampanjen en suksess. Men, det var nok ikke målsettingen. I dag vet titusener av forbrukere at blant annet Freias påskeegg inneholder 20-30 prosent palmeolje. Palmeolje er et møkkastoff som kroppen din overhodet ikke har godt av, og produksjonen er ekstremt kontroversiell. Mondelez påstår at de er skikkelig glade i regnskogen og har miljøvennlig praksis med tanke på palmeolje, men den skal de veldig mye lengre ut på landet med.

Såkalt sporbar palmeoljeproduksjon er meget svakt dokumentert. Freia/Mondelez lever av å selge usunne produkter som er skadelige for miljøet, punktum. Etter oppkjøpet av Freia har produktlinjen dessuten stadig blitt utvidet med det såkalte «Bliss Point» – nemlig den sammensetningen av fett, salt og sukker som forskningen har funnet gir optimal belønning i hjernen. «Har du noe søtt og fett? Putt masse salt i det også!»

Selvsagt står det enhver fritt å dytte i seg de produktene, men det står også enhver fritt å fortelle folk hva dette egentlig handler om. Når det så lanseres en kampanje som oppfordrer folket til å delta, kan man ikke sette seg til å sensurere innholdet. Det er å være en hjelpeløs amatør.

LES:Dropper matvarer som inneholder palmeolje.

Hvem er det synd på, del to

Det er ikke synd på reklamebyrået SMFB. De har millionlønninger, opptil flere ansatte med helskjegg og gjør jobben sin så godt de kan: Selg produkter uansett innhold. Slik sett har jeg mer medlidenhet med Mondelez, som sikkert trodde at dette byrået kunne noe om Twitter.

Det er jo her vi kommer inn på sakens virkelige kjerne: De halte leder de blinde. Sosiale medier er fremdeles i en prematur fase, og mengder av hippe sjarlataner fråtser i oppdragsgivernes uvitenhet. Freia/Mondelez vet null om sosiale medier, og leier et byrå som er gode til å selge idéen om at de kan noe om sosiale medier. Nærmere en situasjonskomedie på TV er det vanskelig å komme.

Skal du ut på Twitter med en kampanje og fine hashtags, sørg for at du har et 100 prosent ukontroversielt produkt. Sørg for at det er noe alle støtter: Leger Uten Grenser. Mat til syriske barn. Ulltepper til flyktninger. Har du usunne produkter som det finnes svært mange kritiske meninger om: Finn på noe annet. Seriøst.