Hva SAS-filmen egentlig sier

Det har blitt himmelsk rabalder etter SAS sin nye reklamefilm, «What is truly Scandinavian?» Det er bare å gratulere SAS med mediedekningen, selv om bombetrussel mot reklamebyrået vel er i overkant. Men hva sier filmen?

DAGFINN NORDBØ, forfatter og satiriker

Det viser seg trolig at de hissige reaksjonene mot filmen til en viss grad er regissert av notoriske ytre høyre-nettsteder som 4chan, der man naturligvis ikke liker at det pirkes i vår perfekte, skandinaviske blonde identitet. Fra 4chan har budskapet blitt dyttet inn i de mer tradisjonelle sosiale kanalene, under oppfordringen «Hell bensin på bålet».

Det er trist, men dessverre forutsigbart. Slik er vår polariserte verden blitt.

Men hvordan er reklamehåndverket i denne filmen, dersom man setter den under lupen? Det hele er veldig kløktig gjort. Billedspråket er etterhvert svært gjenkjennelig, med ultrakorte klipp i rask rekkefølge. Det er selve gullstandarden, sjekk bare ut de filmene som amerikanske presidentkandidater bruker hundrevis av millioner på.

Et slikt billedspråk er også nært i slekt med konspiratoriske dokumentarfilmer som bruker teknikken «Snowing»: En rekke kontroversielle påstander veltes ut på en visuell måte, og så kjapt at det ikke er mulig å reflektere over dem før det kommer nye. Denne teknikken ble svært mye brukt i konspifilmene som påsto at USA selv sto bak 9/11: Kjør på med påstander, bryt ned motstanden hos seeren ved å slite ham ut. Det er shortcuts hele veien, og man bruker i innledningen reklamebransjens velkjente metode «akseptert overdrivelse» så langt det overhodet er mulig: Alt skandinavisk er en kopi, ingenting skandinavisk er originalt, kjøttbollen er tyrkisk, og så videre. Mengden av påstander er så stor at seerne blir klistret til filmen for å få med seg alt.

PODKAST: Hør GIÆVER & GJENGEN diskutere SAS-reklamen.

Men er dette så farlig, da? Det er en bred oppfatning at kulturelle impulser beveger seg over hele verden, det er bare ytrehøyre som hater det faktumet. Mennesket har føtter, ikke røtter. At visse matretter alltid har opphav i én enkeltnasjon, er likevel mer enn tvilsomt. Nordmenn tror jo i dag at vaffelen er en helnorsk greie og at vi er den ultimate vaffelnasjonen, men det hele startet jo i Belgia der vaflene f.eks. aldri inneholdt egg og melk, som jo var forbeholdt de rike. De fattige brukte billig hvitvin. Andre eksempler: Konseptene børek og dumplings beveget seg gjennom århundrene med stor popularitet over hele det asiatiske kontinentet og langt inn i Europa og Norden, men fikk forskjellige navn der de kom. Og du skal jaggu slite for å finne tungt rugbrød på spisebordene i dagens Tyrkia, men dette viser jo at virkemidlene fra byrået er helt bevisst: Ta nasjonalskattene og utfordre dem på opphavet. Det vil nok gi en fin stoppeffekt, skal du se.

Filmen er forbilledlig i sin jobb for kunden. Ordet Scandinavian brukes gjentatte ganger og eksponerer dermed også produktnavnet. Den gjenforteller en bred oppfatning om at verden forandres gjennom menneskers evne og behov for å flytte på seg, men det gjøres på en måte som til en viss grad provoserer de som allerede støtter dette faktumet, og ytrehøyreskrotingene som hater det. «Berikelsen» er i dag et kjent og mye brukt skjellsord blant innvandringsmotstandere og islamhatere. Bare les Sylvi Listhaugs kommentarfelt, eller nettstedene Resett og Document.

Men så til det som ingen diskuterer, og som er filmens egentlige underliggende budskap: Det er kjempefint å fly jetfly kloden rundt, så mye som mulig. Det gjør deg til et bedre og rikere menneske. Alle de siste sekvensene viser lykkelige flypassasjerer som i nærbilde klemmer sine kjære på flyplasser, og forteller hvor kulturelt beriket de er blitt.

Slik sett er dette selvsagt midt på merket når det gjelder å tilfredsstille kundens opprinnelige briefing: Selg våre forurensende flyreiser på en kul måte. Nå har det jo blitt så mye fokus på miljø og klima og utslipp at det er på tide å gjøre CO2 great again.