TOK FELLE-BILDE: Dette er ifølge Kiwi enhver.nos prisjeger (sittende på huk) mens han sjekket prisene i Kiwis butikk ved Mølla i Oslo tirsdag ettermiddag. Foto: Kiwi. Foto: ,

Priskrig i dagligvarebransjen: Se hvordan Kiwi la felle for pristester

Kiwi satte tirsdag ettermiddag opp en felle for å avsløre grunnlaget for konkurrenten Rema 1000 sin pågående priskampanje.

ARTIKKELEN ER OVER FIRE ÅR GAMMEL

Det fleste har trolig fått det med seg kampen i det norske dagligvaremarkedet til 150 milliarder kroner: Rema har rullet ut en av sine største reklamesatsinger noensinne de siste ukene. De har brukt pristestselskapet enhver.no på Vestlandet, for å bevise at Rema tilbyr billigste matvarepriser.

Mandag annonserte Rema i flere medier med at Rema hadde vunnet årets åtte første pristester på rad, de åtte første ukene i år.

For lave priser?

I NorgesGruppens lavpriskjede Kiwi har de ristet oppgitt på hodet, fordi de mener prisundersøkelsene til relativt ukjente enhver.no ikke rimer med virkeligheten: De mener Remas priser i enhver.no er for lave.

Tirsdag sa Kiwi-sjef Jan Paul Bjørkøy følgende til VG:

– Vi har de siste ukene undersøkt nøye hva som skjer, og fant ut at det var mulig å manipulere testene til enhver.no.

– Hvordan da?

– De tester butikker i Stavanger og nå Oslo. Det var ganske lett for oss å se mønsteret. Vi fant ut at de testet de samme butikkene hver gang, på samme dag i uken til omtrent samme tid og at de testet omtrent de samme varene hver gang. Derfor er testene veldig lett å manipulere.

– Hvordan?

– Det er bare å sette ned prisene like før pristesteren kommer, og så sette opp prisene igjen like etterpå. Vi er akkurat nå i ferd med å sette opp en felle for å forsøke å avsløre det.

Litt før klokken 15.00 tirsdag senket Kiwi på Mølla prisene på varene i handlekurven enhver.no med rundt syv prosent.

– Vi vet at det er denne butikken vår enhver.no bruker og at de kommer tirsdag ettermiddag.

Slik jobber prisjegerne

Bjørkøy forteller om en hverdag der konkurrentene overvåker hverandre nøye:

– Vi ventet til Rema hadde vært og sjekket prisene denne tirsdagen. Vi mener de kommer til butikken ved Mølla to ganger hver dag for å sjekke våre priser. Vi ventet med å sette ned prisene til etter det siste besøket til Rema tirsdag, slik at de ikke kunne justere seg. Vi visste vi hadde et par timer på oss til pristesteren til enhver.no kom, sier han.

– Rundt klokken 17.00 kom pristesteren og gikk rett i vår felle. Han registrerte våre dumpede priser og gikk etter vel en time.

Tok bilder

Kiwi tok også bilde av pristesteren, som VG i dag presenterer. De viser hvordan han gikk rundt i butikkene og skrev av prisene.

– Vi satte prisene opp igjen onsdag morgen og da hadde enhver.no lagt ut pristestene til butikkene de sjekket. Vi hadde for første gang de laveste prisene og vant, sier Bjørkøy i dag:

– Vi har avslørt at selskapets pristester kan manipuleres, og at Rema har basert sin priskampanje på undersøkelser som ikke holder vann, rent faglig.

– Bevist at misbruk er mulig

Han understreker at det er ikke vanlig at de setter opp prisene etter å ha redusert dem.

– Det var noe vi gjorde nå, fordi hensikten med priskuttet var å avsløre pristesten.

– Kilder i deres eierselskap NorgesGruppen har hevdet at Rema har valgt enhver.no fordi de er så forutsigbare at det er mulig å tilpasse prisene og komme best ut?

– Vi har i hvert fall bevist at det er mulig. Det som er beklagelig er at Rema bruker en pristest som kan manipuleres. De gjør en rekke feil. Det er grunnleggende for slike målinger at de skal være uforutsigbare og at man skal komme uanmeldt, slik at kjedene ikke kan finne et mønster hvor de kan tilpasse prisene, sier Kiwi-sjefen.

– VG har fått tilgang til en prisoversikt som viser at dere i fjor var nære, men at Rema fortsatt i snitt var 0,4 prosent billigere enn dere?

– Poenget er at det er to lavpriskjeder som er omtrent like billige; Rema og oss, med Coop Extra som den tredje som er i nærheten. At Rema kjører så knalltøft og har valgt enhver.no skyldes nok at vi har bestemt oss for å være prisledende. De føler sin posisjon truet, mener han og legger til:

– VG har i mange år gjennomført sine pristester, som har vært ledende i bransjen. Problemet til Rema er at VGs pristester er uforutsigbare: VG varierer, dere kjørte julematbørs før jul og taco nylig. Rema tapte begge. Vi tror de derfor har valgt enhver.no bevisst fordi de der fant en måling som var forutsigbar.

– Vi mener dette er så alvorlig at enhver.no og Rema må fortelle om Rema faktisk har betalt enhver.no og hva avtalen går ut på. Vi er veldig for pristester, men da må de gjennomføres på ordentlig vis, sier Kiwi-sjefen.

Rema angriper

Kommunikasjonsdirektør Mette Fossum Beyer i Rema 1000 tar lite selvkritikk.

– Alle slike tester har sine utfordringer. Vi valgte enhver.no fordi de er en uavhengig prisportal som er best tilgjengelig i dag og som har beste metodikk. Hun vil ikke svare på hvor mye de betaler enhver.no – bortsett fra å bekrefte at de betaler for å benytte seg av undersøkelsene.

– Kiwi mener de har avslørt at enhver.no er så forutsigbar at de kan misbrukes?

– Det er jo nettopp slike stunt, som Kiwi åpenbart er i stand til, som vi ønsker å unngå – ved å synliggjøre prisene over hele landet og sammenligne over tid. Vi ønsker å bli testet så ofte som mulig. Vi vil at man ikke bare testes gjennom en kurv, men flere kurver. Jo bredere kurven er, jo bedre er det for kunden. Jo mer uforutsigbar prissjekkene er også geografisk, desto bedre for kunden. Vi ønsker enda flere tester og enda mer åpenhet og at flere bruker enhver.no, slik at de kan bli nasjonale og slik at testene blir mer troverdige. Men de er det beste som er på markedet i dag, til dagligvareportalen.no kommer opp å stå.

– Drøyt av Kiwi

– Dere kan mistenkes for å ha manipulert prisene, ved å senke dem hvis dere vet når enhver.no kom på besøk?

– Det er drøyt av Kiwi å antyde det. Kiwi kjenner åpenbart til en slik måte å jobbe på, men vi manipulerer ikke prisene. Vi er opptatt av å ha de laveste prisene til enhver tid, og jobber knallhardt for det hver eneste dag gjennom et sterkt fokus på kostnader i vår drift. Når det gjelder påstanden om at vi er presset og at Kiwi er blitt prisledende, så er det feil. La meg si det slik; de har ikke vunnet mange pristester i VG i det siste, sier Fossum Beyer og legger til:

– Jeg synes Kiwi i stedet for å angripe oss, burde bruke tiden på å konkurrere på pris, og få sine eiere i NorgesGruppen til å si ja til dagligvareportalen.no, slik at Norges forbrukere får full oversikt og åpenhet over prisene over hele landet. At de faktisk er motstander av en slik portal – og nå kritiserer metodikken rundt den best tilgjengelige pristesten, sier vel sitt.

– Vi har tatt til orde for større åpenhet rundt priskonkurranse og prissammenligninger – fordi vi mener åpenhet fører til mer konkurranse. Det har de siste 10 dagene vist – ved våremoffensive og provoserende kampanjer, så har konkurrentene våre fulgt etter – og kundene fått lavere priser, hevder hun.

Kommersielt samarbeid: Rabattkoder