MISFORNØYD: TV 2-direktør Trond Kvernstrøm er åpen om at kanalen ikke er fornøyd med fjorårets resultat, og en tap av markedsandel på 1,4 prosent. Her sammen med Ida Fladen, som han hentet fra NRK til TV 2 i 2014. Foto: Terje Bringedal , VG

Så mange seere har TV 2 mistet

TV 2-direktør Trond Kvernstrøm gjorde betydelige endringer i staben sin etter at han ble programansvarlig. Samtidig mistet kanalen noe av sin posisjon i markedet i 2015.

  • Mona Byrkjedal
  • Marthe Berg

Artikkelen er over fire år gammel

Kvernstrøm tok over stillingen som ansvarlig for programinnhold i TV 2 i januar 2014, etter blant annet å ha vært administrerende direktør og produsent i Monster.

­At TV 2 året etter, i 2015, tapte markedsandeler, har fått TV 2-profil Pål T. Jørgensen til å rase. Han kommer med saftig kritikk av programdirektør Kvernstrøm i et internt diskusjonsforum hos TV 2, som DN først omtalte.

Tallene taler også Jørgensens sak: Ifølge Kampanje var første halvår i 2015 TV 2s svakeste på 20 år.

Les også: «Okkupert» mistet 100.000 seere

Betydelig nedgang

Mens TV 2 i slutten av 2015 hadde 18,5 prosent av markedsandelen av alle TV-seere i aldersgruppen 20–49 år, hadde de til sammenligning 20,3 prosent i 2012. I 2013 dalte tallet til 19,9, før det nådde en høyde i 2014 med 21,4 prosent. Dette viser at TV-kanalen har tapt 1,4 prosent markedsandel etter at Kvernstrøm tok over.

Markedsandeler beregnes ut fra kanalenes samlede seertid gjennom hele året, fordelt på antall dager i et helt år, ifølge Medienorge.

TV-EKSPERT:: Morten Wiberg i mediabyrået Carat. Foto: Roger Neumann , VG

– 1,4 prosentpoeng er ikke veldig mye, men det viser at tendensen er nedadgående – at hovedkanalen til TV 2 faller tilbake. Nå har de mindre enn 20 prosent av markedsandelen, og det er ikke et sted de ønsker å være, sier TV-ekspert Morten Wiberg i Carat.

Les også: Eks-TV 2-journalister utleverer machokulturen i ny bok

Han forteller at reklamevarelageret svekkes når kanalen mister prosenter, noe som igjen går utover inntektene. En del av inntektene blir imidlertid hentet inn andre steder, som på nisjekanalene og TV 2 Sumo.

– TV 2 har mål om å være nummer én i markedet, og det er de ikke når de havner under 20 prosent. Da er de ikke lenger en like kraftig konkurrent mot NRK, så de har absolutt en jobb å gjøre med hovedkanalen sin, sier Wiberg.

Han mener forklaringen på nedgangen er så enkel at TV 2 ikke har et godt nok kanaltilbud per i dag.

– En nedgang på 1,4 prosent er å regne som en betydelig endring, og jeg tror ikke kanalen tar lett på det. De jobber nok hardt for å hente seg tilbake.

Les også: Seertallene som bare forteller halve sannheten

Nytt lag

Kvernstrøm har også stått for en rokering av programledere på skjermen, og viste fort klare tendenser: Unge, programledertalenter inn – eldre, etablerte programledere ut.

Knappe to uker etter at han startet, ansatte han blant annet Ida Fladen i teamet sitt. Kvernstrøm uttalte da at kanalen ikke hadde noen idé om hva hun skulle gjøre for TV 2, da. Den nye sjefen har også hentet inn Stian Blipp og Didrik Solli-Tangen som nye fjes i kanalen.

VG +: TV 2-sjefens stjernelag (krever innlogging)

ENIG MED PÅL: Trude Teige forteller at hun forstår hva Pål T. Jørgensen mener med kritikken av Kvernstrøm. Foto: Frode Hansen , VG

Blant dem som har forsvunnet etter at Kvernstrøm tok over programdirektør-jobben, er den tidligere sportsprofilen og programleder Carsten Skjelbreid, som gikk over til TV 2s lillebror, MAX i mars 2014. Han presiserer at han ikke kjenner Kvernstrøm godt nok til å kommentere Jørgensens kraftige kritikk.

I innleggene skriver Jørgensen også at ledelsen forsøker skape litt optimisme og stå-på-vilje ved å kamuflere dårlige resultater, og behandle de ansatte som ignoranter.

– Jeg synes både Pål og Trond er bra TV-folk. Jeg jobbet altfor kort tid under Trond til å gjøre meg opp noen mening, sier Skjelbreid til VG.

Journalist og forfatter Trude Teige har lang fartstid i TV 2, og gikk ut og sa at hun mener kanalen ikke er et godt sted for kvinner over 50 år da hun besluttet å si opp jobben i 2014.

Tirsdag delte hun VGs artikkel om Pål T. Jørgensens kritikk av Kvernstrøm på Facebook. Hun ønsker imidlertid ikke å kommentere Kvernstrøms strategier som programdirektør.

– Jeg har utrolig mange tanker om dette, men føler meg veldig ferdig med TV2, og vil ikke sitte på utsiden og kommentere interne forhold. Jeg har mange erfaringer med kanalen og med hvordan man forholder seg til måling av seertall, og jeg skjønner hva Pål T. Jørgensen mener, sier hun til VG.

Les også: Tidligere TV 2-kolleger støtter Trude Teige

– Kjent for å være entusiastisk

Stian Barsnes-Simonsen var sist å se i TV 2s «Ettermiddagen», som ble tatt av skjermen høsten 2013. Den tidligere programlederen sier at hans inntrykk er at ledelsen i TV 2, NRK, Discovery og MTG utad har et realistisk forhold til marked og egne prestasjoner.

– Det er høyst naturlig at en leder setter bedriftens resultat i et så godt lys som mulig, selv om man samtidig selvsagt må forholde seg til det som er reelt. Kvernstrøm er kjent for å være entusiastisk både når det er noe han er fornøyd med og noe han ikke er fornøyd med, sier den tidligere programlederen.

FORSTÅR AVGJØRELSEN: Stian Barsnes Simonsen skjønner hvorfor Kvernstrøm valgte å gjøre endringer i staben, uten at han vil si om han synes det har vært til det bedre. Foto: Eivind Griffith Brænde , VG

Han ønsker heller ikke å kommentere Jørgensens utspill, og mener det er naturlig og nødvendig at det har skjedd endringer og utskiftninger i programlederstaben i TV 2.

– Det skulle bare mangle at Kvernstrøm gjorde noen grep da han startet, selv om jeg ikke kan si om det har vært endringer i riktig eller gal retning. Hadde ikke Kvernstrøm flyttet og ryddet da han begynte, ville det også vært kritikkverdig. Endringene i bransjen er store og skjer fort. Ønsker man å beholde eller forbedre sin posisjon i markedet må man skape rom for fleksibilitet, mener Barsnes-Simonsen.

Reidar Buskenes ble et av TV 2s morgenfjes i «God Morgen Norge» i 2012, og ble tatt av skjermen kun to år etter. Han mener grunnen til at TV 2 mister seere er sammensatt:

– Det handler først og fremst om tøff konkurranse i TV-verden. Det er utrolig mange flinke folk som jobber i TV-bransjen, sier han.

Silje Stang var også en av dem som forsvant av skjermen og over til radio. Hun opplyser til VG at prosessen var ryddig, og at det var helt tilfeldig at hun sluttet like etter at Kvernstrøm tok over. Hun er nå fast ansatt i P4 – der hun sa opp i 2012 etter å ha vært tilbake som programleder i TV 2 siden 2010.

Ikke fornøyd sjef

Trond Kvernstrøm vil ikke kommentere interndiskusjonen overfor VG, men sier han har helt konkrete planer for at 2016 skal bli et kjempebra år for hovedkanalen, i motsetning til 2015.

– Vi har kommunisert gjennom hele 2015, internt i TV 2, gjennom Kampanje og flere andre steder, at TV 2 ikke er fornøyd med et markedsresultat under 20 prosent på hovedkanalen. Heldigvis gikk det ok på gruppenivå, sier Kvernstrøm til VG.

VIL LYKKES BEDRE: Trond Kvernstrøm innrømmer at TV 2 må bedre programtilbudet sitt. Foto: Terje Bringedal , VG

– Vi hadde en altfor dårlig start på året, fra januar til og med mars. NRK mobiliserte kraftig og fikk grepet på seerne tidlig på året, mens vi kom litt bakpå, og kom ikke helt à jour før i april. Det er jo heller ikke til å stikke under en stol at det var et par konsepter vi ikke fikk til å fungere.

Kvernstrøm trekker frem NRK-satsingene «Kampen om tungtvannet» og «Anno» som store publikumsmagneter. Han understreker også at TV 2 hadde et fantastisk år i 2014, men at det året skiller seg fra normalen, ettersom kanalen sendte både fotball-VM og OL i Sotsji.

Les også: TVNorge-eier får rettighetene til OL fra 2018 til 2024

– Vi hadde også en kjempegod avslutning på 2015, som vi er veldig fornøyde med, sier han.

– Tror du at endringene du gjorde etter at du ble direktør i TV 2 kan ha utslag på tallene?

– Nei. Jeg ser ikke at det er gjort noen dramatiske endringer eller utskiftninger. Jeg ser på det som naturlig at noen kommer og noen går.

– Hva vil dere gjøre for å ta tilbake markedsandelen på 20 prosent?

– Vi må lykkes bedre med programmene våre.

Les også: TV 2 betaler 1,6 milliarder for tre nye Premier League-sesonger

Kommersielt samarbeid: Rabattkoder