BILLIG-RÅD: Administrerende direktør i Rema 1000, Ole Robert Reitan, får klare råd fra tidligere konkurrent, Stein Erik Hagen (t.h.).

BILLIG-RÅD: Administrerende direktør i Rema 1000, Ole Robert Reitan, får klare råd fra tidligere konkurrent, Stein Erik Hagen (t.h.). Foto: Jon Olav Nesvold NTB scanpix

Rimi-Hagen advarer Rema-Reitan mot å havne i «det svarte hullet»

Stein Erik Hagen advarer Ole Robert Reitan: – Dere må dyrke det å være billigst. Er du ikke tro mot det konseptet, havner du i det svarte hullet, sier Hagen.

ARTIKKELEN ER OVER ETT ÅR GAMMEL

Hagen har i dag skiftet side av bordet og blitt største og dominerende eier i matvareprodusenten Orkla, som leverer varer til dagligvarebutikkene. Han er blitt søkkrik av det.

Men Hagen ble kjent som Rimi-Hagen, som bygde opp Rimi til å bli den ledende lavpriskjeden i Norge.

Han solgte seg etter hvert ut og opplevde det flere eksperter advarer at Rema kan risikere: Rimi gikk fra å være størst til å dø, etter at Ica tok over Rimi og til slutt måtte kaste inn håndkleet.

– Rema fremstår som et supermarked

– Rema 1000 har vært en kjempesuksess i 40 år fordi de var billigst på kjente merkevarer. Alle husker vi motorsagen og stadige priskutt. Nå er profilen blitt uklar, og Rema fremstår mer og mer som et vanlig supermarked. Således har de overlatt lavpris – segmentet til Kiwi og Extra – som gjør det meget bra, sier Hagen.

– Du sier de ikke lenger er tro til billigkonseptet?

– Ja, det mener jeg. Det var nøkkelen til Remas suksess. Jeg har ett råd til Reitan: Enklest er billigst! Skal de som tredje største innkjøpskjede etter Norgesgruppen og Coop ikke fortsette å tape markedsandeler, er eneste virkemiddel å dyrke lavpriskonseptet slik at folk handler der fordi de er billigst på kjente merkevarer, sier Hagen.

– Dersom man prøver å være litt av alt, ender man fort i det svarte hullet. Det er viktig å ha en tydelig og klar profil, sier han.

Ekspert mener kjeden lever farlig: Dramatiske tall for Rema

– Sikker på at de kommer tilbake

Det svarte hullet er et begrep i lavprisbransjen; de som havner der, forsvinner etter hvert.

– Tror du Rema havner der?

– Nei, jeg er sikker på at de kommer sterkt tilbake. Både Odd og guttene er meget dyktige forretningsmenn så jeg er helt sikker på at de vil evne å snu utviklingen. De har hatt en eventyrlig medgang i 40 år, så det er vel ikke så unaturlig at det nå butter litt imot, sier Hagen.

– Jeg kjenner dette veldig godt. Jeg tror også de har satset for mye på ukjente merker og produkter som folk ikke kjenner og vanskelig kan sammenligne på pris.

Hagen forklarer kjøttvekten

Han forteller hvor viktig den såkalte kjøttvekten er i dagligvarebransjen.

– Hvis en butikkjede kjøper inn 100.000 pizzaer hos oss, og en annen kjøper 50 000, så får gjennomgående den som kjøper mest, en bedre pris. Når Norgesgruppen har over 40 prosent av markedet, Coop snart 30 og Rema 23,5, så sier det seg selv at de største får en bedre pris pr. innkjøpt vare. Det kan Rema motveie, men da må de rendyrke lavpris på kjente merkevarer.

VGs store matbørs: Her er maten billigst

– Opptatt av laveste pris

Ole Robert Reitan ønsker ikke å kommentere saken men henviser til direktør for kommunikasjon- og samfunnskontakt i Rema 1000, Mette Fossum, som svarer med en kort mail:

– Vi er som Stein Erik Hagen opptatt av å gi våre kunder laveste pris, både på de varene Orkla og Hagen selger til oss, og fra andre leverandører.

Kommersielt samarbeid: Rabattkoder