Trender på TikTok: − Jeg er kjempebekymret

Norske barn og ungdommer kaster seg over sportsdrikken «Prime» og bollen «Oskars trippel sjoko». Begge produktene markedsføres hardt på TikTok.

Amerikaneren Logan Paul (27) og briten KSI (29) står bak sportsdrikken Prime, som nesten ikke er å oppdrive i Norge.

De to influencerne er ofte å se på produktets egen TikTok-konto, som har 2,4 millioner følgere.

Den 25. februar skrev VG at norske barne- og ungdomsskoleelever står i lange køer for å sikre seg Prime.

Influenceren Oskar Westerlin (24), som sammen med Bakehuset står bak Oskars trippel sjoko, meldte selv den 28. februar at bollen var utsolgt i butikk og at produsenten var tom for enkelte ingredienser.

På Finn.no kan man nå finne rundt hundre salgsannonser for bollen, herav de fleste er til salgs for mellom 40 og 300 kroner. I butikk koster bollene 18,90, ifølge godt.no.

Mer spennende på TikTok

Arve Pettersen er førsteamanuensis i markedsføring ved NTNU handelshøyskolen i Trondheim, og har selv fått merke Primes popularitet.

Han var nylig i USA, og fikk beskjed fra nevøene om at han måtte kjøpe med seg Prime hjem.

– Når du har flere titallsmillioner følgere, har du et godt utgangspunkt. Når produktene først blir populære får du dobbelt opp i reklame- og markedsføringseffekt på TikTok, sier Pettersen.

Også Midtnorsk Næringsliv har omtalt saken.

Pettersen forklarer at TikTok-algoritmene i stor grad gir deg det du tidligere har søkt på, i motsetning til Instagram og Facebook som ikke er like selektive i innholdet.

– Fra et markedsføringsperspektiv er det mye mer spennende å være på TikTok, siden du når målgruppen mye raskere, sier Pettersen.

– Algoritmene på TikTok er bygd opp slik at når du først søker på noe, så genereres det samme om igjen. Det er ganske annerledes på Facebook og Instagram, hvor du må gjennom alt og sortere ut hva du liker og ikke liker.

Ekstrem nytelse

Prime og Oskars Trippel Sjoko er veldig like i at begge benytter seg av kjendiser og TikTok, men ellers er forskjellene store, mener Pettersen.

Han tror Oskar Westerlins bolle vil være ute av nyhetsbildet innen kort tid, i motsetning til Prime.

– Bollene er det samme fenomenet – det starter med å spre seg i en liten gruppe på TikTok. Du lykkes der og da, men det er vanskelig å ha en langsiktig strategi for å lykkes på TikTok. Jeg tror det var planlagt med suksess, men jeg tror det var mer flaks enn planlagt, sier Pettersen.

Han legger også til at han ser på Logan og KSI som dårlige forbilder:

– De herliggjør en livsstil hvor penger, makt og skjønnhet er i fokus, og appellerer til ekstrem nytelse. De har en væremåte som de fleste nordmenn til syvende og sist ikke får. Det vil være veldig ekstremt å si at du får ekstrem nytelse av Prime, men mange vil nok svært gjerne ha det, sier Pettersen.

– Hvordan ser du på at unge kan bli påvirket til å kjøpe varer gjennom sosiale medier?

–Jeg ser på det med kjempebekymring. I Norge er det ikke lov å drive markedsføring rettet mot barn, men det er ikke noen regulering i sosiale medier for hvorvidt du kan påvirke en markedsgruppe til å kjøpe noe. Jeg er kjempebekymret for påvirkningen TikTok kan ha til å få unge til å kjøpe et produkt, svarer Pettersen.

Prime har ikke besvart VGs henvendelse.

Sørger for «hype»

Prime koster stort sett mellom 130 og 190 kroner i norske butikker. Dette skyldes i stor grad lav tilgjengelig og høy etterspørsel.

Pettersen peker på at Prime benytter seg av «scarcity marketingscarcity marketingÅ begrense tilgjengeligheten i en periode for å heve produktets verdi. ».

– Hvis du har ti fotballkort av en kjent spiller som du skal selge, så er det klart at du ikke legger ut alle for salg samtidig. Du legger ut ett og ett kort til høyest mulig pris. Prime avventer og sørger for en «hype»«hype»Slang for å være entusiastisk eller at det blir entusiasme rundt noe. og et svart marked på produktene. Min tanke er at de selger lite av gangen for å øke etterspørselen, sier Pettersen.

– Ganske voksent innhold

– Pettersen sier at han ser på det som en kjempebekymring at TikTok kan påvirke unge til å kjøpe produkter fordi det er ulovlig å rette reklame mot unge. Er Westerlins TikTok-profil bevisst rettet mot unge?

– Oskar er selv snart 25 år gammel, og lager innhold til folk på sin egen alder. Han har aldri lagd barneinnhold, deltatt i barneprogrammer eller reklamert for produkter rettet mot barn. Jeg vil heller si at kanalene har ganske voksent innhold, og at dette innholdet ikke egner seg eller er interessant for barn under 16 år, skriver kreativ leder Vilde Darvik i Max Social i en e-post.

Hun forteller at de visste at bollene kom til å bli en suksess fordi de hadde opplevd det en gang før:

– Vi hadde en kampanje for Bakehusets sjokoladeboller våren 2022, og basert på den suksessen startet ideen om å utvikle egne boller. Oskar har vært lidenskapelig opptatt av boller lenge, og for hans fans var det helt naturlig at han gikk inn i bollebransjen. Det som likevel kom litt overraskende på oss var omfanget av hype rundt Oskars Trippel Sjoko, medgir Darvik.

Hun opplyser at mengden boller de hadde estimert for de første ti ukene ble solgt på bare seks dager.

– Vi gleder oss til bollen er tilbake i butikk, og er nysgjerrige på hvordan salget vil stabilisere seg utover våren, skriver hun i e-posten.

– Benytter også Bakehuset seg av «scarcity marketing», eller er de faktisk tomme for det som skal til for å produsere varen?

– Vi er tomme for råvarer, og har overhodet ikke benyttet oss av scarcity marketing. Vi, mer enn alle, ønsker at bollen skal komme tilbake i butikk «as soon as possible».

Bakehuset opplyser at suksessen er større enn de så for seg.

– Suksessen har blitt større enn vi forventet, og det blir spennende å se hvor stort det blir fremover. Det er litt vanskelig å spå, men bollen smaker godt. Oskar sin TikTok profil er ikke rettet mot barn, innholdet han lager er rettet for en eldre målgruppe, skriver Gry Thomsen, markedsdirektør i Bakehuset.

– Vi er tomme for to av råvarene som benyttes i bollen ja, og venter på nye råvarer inn på bakeriene våre, legger hun til.

• Oskar Westerlin er tilknyttet Max Social, som er et heleid profilbyrå i VGTV AS. VGs redaksjonelle vurderinger gjøres uavhengig av dette. Redaksjonen står fritt. Oversikt over bindinger for profiler som gjør oppdrag for VG ligger her.