Matbildene som lyver - se stor bildespesial

Bare 3 av 14 retter så ut som reklamen

Flere pynter på matbilder på emballasjen

Forbrukerombudet negativ til villedende bilder

Bilder av ferdigmaten lyver. VGs test viser at 11 av 14 produkter er langt unna å ligne på produsentenes egne bilder.

ARTIKKELEN ER OVER SYV ÅR GAMMEL

Av Nina Andersen, Magnar Kirknes (foto) og Anders Bergan (grafikk)

Føler du deg lurt av glossy og fargerik emballasje, når frossenpizzaen eller fiskegratengen kommer ut av ovnen som en grå og deigete masse?

I VGs test av 10 tilfeldig valgte produkter, var det kun to som besto billedtesten.

Den rødfargede tandoori-retten på bildet skuffet stort når pakken ble åpnet og det åpenbarte seg en matt og gråbrun saus med kun et par kyllingbiter.

DØM SELV: Se bildespesial med de testede produktene

I den «hjemmelagde» og lett grånende fiskegratengen fant vi svært lite fisk. Høyden og spensten var heller ikke mye å skryte av, sammenlignet med fotomodellen.

De nypillede rekene på lokket til plastboksen med kreps- og rekesalat, er ifølge ICA kun ment som serveringsforslag og ikke noe man kan forvente å få med på kjøpet.

Kun billigpizzaen fra First Price, spaghettiretten à la Capri på boks og den frosne Charlottes fruktkake fra Chef de Paris kom ut med testens mest ærlige utseende.

Fristende bilder

Når vi står i butikken og skal velge en kjapp ferdigmiddag, er det lett å falle for rettene med de mest fristende bildene.

Og skal vi dømme ut ifra eksemplene i VGs test, lønner det seg ikke å være ærlig når maten avbildes.

Selv om mange av matprodusentene VG har vært i kontakt med sterkt understreker viktigheten av at maten skal se lik ut på bildet og i virkeligheten, innrømmer flere at bildene av maten også må se fristende ut.

Ifølge kommunikasjonsdirektør Geir Holen i Rieber & Søn som representerer flere ferdigmatprodusenter, har de ingen fasitsvar på hvordan matbildene tas.

- Av og til viser vi serveringsforslag for produktet, mens andre ganger tydeliggjør vi hva retten inneholder av råvarer, sier Holen.

Liten skrift

Flere av VGs ferdigmateksempler avslører at det jukses med mer enn bare utseendet.

Den klassisk tex-mex retten fajitas er avbildet med saftige og fargerike kyllingbiter på emballasjen.

Men det vi får er i stedet en flytende kyllingkjøttdeig, noe produsenten har valgt å opplyse om med liten skrift.

Fiskebitene og makaronien i fiskegratengen fra Findus er heller ikke lett å få øye på.

På reklamebildet ser vi skinnende hvite fiskebiter, og gyllen makaroni i en høyreist grateng med gyllen stekeskorpe.

Milevis unna gratengen vi så vidt klarer å få ut av aluminiumsformen.

- Problematisk med villedende bilder

Forbrukerombudet i Norge ser problemer med å pynte på emballasjebildene hvis resultatet blir villedende.

Gir bildene et feilaktig bilde av innholdet i, eller størrelsen på retten, vil det kunne anses som villedende etter markedsføringsloven.

- Vi tror de fleste forbrukere er vant til at ferdigmat blir presentert med profesjonelle, innbydende bilder. I mange tilfeller er ikke dette problematisk, men det finnes selvfølgelig grenser, sier fagdirektør Jo Gjedrem hos Forbrukerombudet.

Han presiserer at det grovt sett er greit å bruke fotografier av det som faktisk selges, men at det blir problematisk dersom man bruker bilder av noe annet enn det som ligger i posen eller pakken.

I Markedsføringsloven i Norge står det: «En handelspraksis er villedende dersom den inneholder uriktige opplysninger og dermed er usannferdig eller på annen måte er egnet til å villede forbrukerne (Kapittel 2 § 7).

- Spiser ikke bare for å bli mett

EKSPERT: Annechen Bahr Bugge. Foto: Robert S. Eik

Reklamen gjenspeiler en idealisert realitet, ved å ha mer fokus på drømmene våre enn selve produktet.

Når vi kjøper ingredienser, produkter og matretter som for eksempel kosttilskudd, lavkarbobrød, sushibrett eller ferdigretter, kjøper vi ikke bare kjøtt, fisk eller brød.

-Det vi kjøper reflekterer hva vi etterstreber, og plasserer oss dermed i det sosiale matlandskapet, sier seniorforsker Annechen Bahr Bugge ved Statens institutt for forbruksforskning (SIFO).

Hun mener nordmenn ikke bare spiser for å bli mette, men like mye for å få oppfylt drømmene sine.

- Matreklamen lurer forbrukerne ved å spille på de samme virkemidlene som også brukes for å selge klær, sminke eller slankeprodukter, mener Bugge.

Når produsentene pynter på ferdigrettene velger vi dermed rettene som er nærmest idealene våre.

- Som for eksempel mest mulig hjemmelaget og sunn mat, sier Bugge.

Forskning viser at positiv informasjon om en matvare også kan bidra til økt smaksopplevelse.
- Selv om en smaksforskjell ikke vil være mulig å kjenne i en blindtest, sier seniorforsker Margrethe Hersleth ved Nofima Matforskningsinstitutt.

- Bør det være et mål at det er samsvar mellom reklamebildet og det virkelige utseendet på maten?
Valg av en vare på bakgrunn av emballasje med tilhørende bilder, mener Hersleth skaper forventninger til både utseende og smaksopplevelse når vi pakker ut.
Opplever forbrukeren å bli lurt, kan det ødelegge for både gjenkjøp og merkevare generelt, mener hun.

Triksene:

Matsminke er en fellesbetegnelse for pynting av mat.

Virkemidlene kan være å forsterke fargene på maten, bruke kameravinkler som får det til å se ut som om det er mer mat enn i virkeligheten, eller droppe å koke grønnsakene for å bevare spenst og farge.

VGs eksempler viser også at digital manipulering forekommer, ved at fargene på maten fjernes eller forsterkes.
Fotograf CF-Wesenberg i Kolonihagen Fotografbyrå vet godt hva som skal til for å få maten til å se best mulig ut på bildene.
Viktigst av alt er lyssettingen.

- Bløtt lys gjennom transparente duker får maten til å se helt «smashing» ut, sier CF-Wesenberg.

Retusjering av bilder er også velkjent grep. Da fjernes uønskede detaljer som forstyrrer helhetsinntrykket.

Farger korrigeres for å se mest mulig appetittlig ut.
Bildene på pakken kan gi inntrykk av at det er mer mat enn i virkeligheten.

Men også speil og ulik lyssetting kan sørge for at maten ser mer fristende ut.

I følge Wesenberg handler denne formen for reklamefoto om å få ting til å se best mulig ut.

- Men fotografiet må være troverdig, hvis ikke skapes det ikke tillit til produktet, mener fotografen.

Han understreker at det som er inne i pakningen må vises, men at ingrediensene kan settes sammen på en måte som gjør retten mer fristende enn i virkeligheten.

- Vi vil jo kun vise muligheten forbrukeren har ved å tilberede maten selv. Her er noen flinkere enn andre, sier Wesenberg.

Kommersielt samarbeid: Rabattkoder