Slik kjøper og selger internettselskapene dine personopplysninger

Informasjon om hvem du og jeg er, og hva vi er interessert i, er gull verdt på annonsebørsene.

Tirsdag lanserte Datatilsynet rapporten «Det store kappløpet», om hvordan kommersiell bruk av personopplysninger utfordrer personvernet. Direktør Bjørn Erik Thon opplyste samtidig at Datatilsynet til neste år vil gjennomføre tilsyn mot norske mediehus som lagrer dine personopplysninger.

– Vi må ha mer kunnskap for å se hvordan dette virkelig foregår, hva slags data som samles inn, hvor lenge de lagres, hvordan dataene brukes, sier Thon.

Fikk du med deg? Personlige opplysninger om IKEA-kunder stjålet

– Kjempeproblem

Seniorrådgiver Catharina Nes i Datatilsynet sier det ikke er noe nytt at vi blir forfulgt av såkalte «cookies», eller informasjonskapsler, på nett, men at dette har eskalert til nye dimensjoner.

– Ingen vet mer om oss enn annonseindustrien. At vi ikke vet hva de vet, er et kjempeproblem, sier Nes.

Hun forklarer hvordan nettavisene må vite mest mulig om oss for å tiltrekke oss til sine flater, og hvordan annonsørene, annonsebørsene og mediebyråene ønsker å vite mest mulig om oss, for å målrette reklamen. Jo mer annonsørene vet om deg, desto mer effektiv blir reklamen du blir utsatt for.

– For å kunne programmere datamaskiner til å estimere verdien av deg i forhold til meg, må man vite mye. Det er en skremmende utvikling, som skaper et marked med tørst for mer og mer data. Vi har bare sett starten på hva slags data som kan samles inn om oss, sier Nes.

– Den som vet mest om oss, vinner. Google er kjempen i dette markedet. Schibsted er et eksempel på de norske selskapene som utfordres av de globale aktørene, og må bygge opp sine systemer for å møte konkurransen, sier hun.

VG er eid av Schibsted, og samler også inn personopplysninger om brukerne. Du kan lese mer om dette i VGs personvernpolicy.

Hvilke opplysninger inneholder din profil?

- Demografiske data- Lokasjonsdata- Tekniske data- Interessedata- Prediktive data (hva de tror du kommer til å kjøpe)- Atferd og holdninger- Personlighetstrekk- Viktige livshendelser

– Dette er interessante data for annonsører, understreker Catharina Nes i Datatilsynet.

Hvordan selges mine personopplysninger?

Nes forklarer at informasjonskapslene som lastes ned når du bruker forskjellige tjenester på internett sender informasjon om deg til plattformer der personopplysningene kjøpes og selges - såkalte annonsebørser - hvor annonsører kan legge inn bud på rettighetene til å vise deg akkurat deres reklame.

– Det er datamaskiner som styrer dette, det tar bare millisekunder, sier hun.

Når du går inn på en nettside, besøker du ikke bare ett selskap, men mange selskaper på én gang. I tillegg til mediet som eier siden, er annonsebørser, kjøper- og selgerplattformer, annonsenettverk, analyseselskap, datahåndteringsplattformer og datameglere til stede med ulike sporingsverktøy.

Datatilsynets rapport viser at i gjennomsnitt 43 ulike selskaper er inne på norske nettaviser og registrerer hva du og jeg gjør.

– Mellom 100 og 200 informasjonskapsler ble plassert på vår nettleser ved besøk på forsiden til seks norske aviser, sier Nes.

Denne typen sporingsteknologi fungerer imidlertid dårlig når vi bruker flere plattformer, som PC, mobil og nettbrett. Dermed er innloggingsløsninger den nye cookien.

– Når du logger deg inn for eksempel på Google, bevarer de deg i sitt univers, forklarer Nes.

– Hvor mye er min profil verdt for annonsørene?

– Langt under en dollar. Men ifølge Financial Times kan en gravid kvinne i tredje trimester være verdt over en dollar. At du er overvektig, eller har diabetes, er gjør deg også mer verdifull for enkelte annonsører. Sårbare grupper er ekstra attraktive, for de kan påvirkes til å gjøre kjøp, mener Nes.

Les også: Datatilsynet mener Spotify dummet seg ut

Ikke norske

Hun sier at det store spriket mellom hva annonsørene vet om forbrukerne, og hva forbrukerne vet om hva annonsørene vet, gjør oss sårbare for manipulering og diskriminering.

– Du kan ikke være en god forbruker, når du ikke vet om folk på andre siden av byen blir tilbudt dyrere eller billigere produkter, basert på personopplysninger som er innhentet om deg, sier hun.

Juridisk seniorrådgiver i Datatilsynet Andreas Hobæk understreker at den kontinuerlige innhentingen av personopplysninger kommer i alvorlig kollisjonskurs med retten til privatliv, retten til å være i fred, i tillegg til forbrukernes maktposisjon.

– Men vi ser også at det er noen dominerende aktører som styrer utviklingen. Vi ser at mediehusene sliter med sin inntjening på annonser, og det er fordi Google har kommet i posisjon til å ta over store deler av markedet. Google tjener mer på annonser enn samtlige mediehus til sammen, sier han.

Juristen mener at måten man regulerer konkurransen i markedet har noe å si for hvordan utviklingen blir, og sier utfordringene ligger på internasjonalt plan: De styrende aktørene er ikke norske.

– De sitter ikke borti gata her, så det er ikke bare å gjennomføre tilsyn hos dem. Rekkevidden av norsk lov overfor for eksempel amerikanske selskaper er begrenset. Derfor er det behov for en internasjonal innsats, sier han.

Datatilsynet mener at i en ideell verden:

• Ville vi kunne lese avisen og bruke andre nettbaserte tjenester uten at et mylder av ukjente selskap tittet oss over skulderen

• Ville vi enkelt kunne velge hvilke opplysninger om oss som samles inn og hva de brukes til

• Ville opplysninger vi la igjen i én tjeneste ikke bli brukt til andre formål av en annen tjeneste

• Ville det bli sporingsfrie alternativer enkelt tilgjengelig for alle

• Ville vi enkelt kunne vite hvordan profilene våre så ut.

Datatilsynets direktør Bjørn Erik Thon sier rapporten er første skritt på veien for å endre et marked hvor vi selv er varene og våre egne personopplysninger er betalingsmiddelet.

– Mange vet veldig mye om oss, og vi vet veldig lite om dem. Vi vil forsøke å gjøre noe med et marked vi synes har gått for langt i feil retning, sier Thon.