Eksperter: Derfor kjører Tesla jojo-priser

Normalen har vært hyppige prisøkninger. Den «nye» normalen er priskutt. Eksperter VG har snakket med forklarer hvorfor.

– Tesla er nå nødt til å jakte på kundene. Det gjør de med priskutt, sier redaktør i nyhetstjenesten Bilnytt, Atle Tuverud.

Rett etter Teslas voldsomme priskutt på Model Y i januar i år sa Tuverud at han ikke trodde det dreide seg om et 14-dagers lagersalg. Det står han ved.

– Inn i det nye året trodde alle det skulle komme et prissjokk i form av økte priser og så ble det priskrig i stedet. Dette er priser som er kommet for å bli, tror Tuverud.

Han sier at i motsetning til andre bilprodusenter har Tesla alltid vært à jour med ordrereserven, altså bestilte biler, hvert kvartal. Nye kunder har strømmet til.

– Nå er det virkelig, virkelig stille i alle nybilhaller og kundene uteblir. Flere av de andre bilprodusentene har ordrereserver som rekker i hvert fall første halvår og håper markedet vil løsne fra sommeren av.

– Økt jevnt og trutt

Investeringsdirektør Robert Næss i Nordea sier Tesla tradisjonelt har økt prisene jevnt og trutt.

– Når en ny modell er sluppet i markedet og de har sett at den ble populær, har prisene økt. Så 20 prosent priskutt på verdens mest populære elbilmodell var dramatisk.

Bakgrunnen for priskuttet er at produksjonen skal opp til 1,8 millioner biler i 2023, sier Næss.

– For å greie produksjonsmålet måtte de sette ned prisene kraftig. I tillegg hadde de noen usolgte biler ved årsslutt, som er unormalt fra den kanten, sier Næss i Nordea.

Opp, opp, ned og litt opp

Da Tesla satte ned prisene på Modell Y på nyåret, var priskuttet på rundt 23 prosent. Rimeligste variant gikk ned med nærmere 120.000 kroner, riktignok før diverse avgifter.

I oktober 2021 var situasjonen motsatt. Da økte Tesla prisen på Model 3, Model S og Model X med flere titalls tusen kroner.

Knappe fem måneder senere var det på’n igjen.

Da økte prisen på de mest populære modellene med 20.000 kroner.

Mandag denne uken varslet Tesla et nytt priskutt, med rundt 100.000 kroner på Model S og Model X i USA.

Det er ikke kjent om priskuttet gjelder Norge. Tesla Norway svarer «ingen kommentar» på spørsmålet.

Robert Næss i Nordea avdramatiserer det siste priskuttet.

– Model S og X er gamle modeller som kom i markedet for rundt ti år siden. Du skal være stor bilkjenner for å se forskjell på dagens utgave og originalene. For alle praktiske formål er disse modellene døde, sier han.

Næss utdyper:

– Finansmarkedene venter et globalt salg av S og X på 68.000 biler, mot nesten 1,8 millioner av Model Y og 3. Salget av Model S og X nådde toppen for seks år siden.

– Taper ikke penger

Redaktør Atle Tuverud i Bilnytt sier Teslas forretningsmodell gir Elon Musk og Tesla mulighet til å drive dynamisk prising nesten fra minutt til minutt.

– Andre produsenter må forholde seg blant annet til importører, forhandlere og ulike lokale markedskampanjer.

Men Tesla tør bruke prisvåpenet fullt ut.

– Produksjonskapasiteten er økt, de må få bilene ut og tyr til priskutt og rentekampanjer på billån, i ulike markeder i Europa.

Tuverud mener Tesla ha mer å gå på.

– De har fått ned kostnadene per produserte bil og taper ikke penger selv med store priskutt. De hadde svært gode marginer. Nå gir de fra seg masse fortjeneste, men volum er viktigere. Selvsagt ville Tesla gjerne beholdt høyere priser hvis markedet fortsatt var der.

Også Robert Næss i Nordea tror Tesla vil tjene mindre penger i år.

– Vi vet lite om marginer hos de andre, men de pleier å si at det ikke er noen særlig lønnsomhet i elbiler, og det er kanskje riktig, det dreier seg tross alt om få biler foreløpig.

Tesla svarer:

Tesla Norway opplyser til VG at etter et turbulent år med usikre forsyningskjeder, halvledermangelhalvledermangelHalvleder eller mikrochips er ryggraden i moderne elektronikk. Det er en elektronisk komponent som styrer en rekke funksjoner i elektronikk og i elbiler. , energikrise og covidrestriksjoner har opplevd noe normalisering av kostnadsveksten, som gjør at de også ønsker å gi dette videre til kundene.

Økt produksjon og ytterligere stordriftsfordeler globalt, har bidratt til å gjøre Tesla Model 3 og Y mer tilgjengelig i Europa.

Selskapet opplyser videre at bedre logistikk og jevnere distribusjon har gitt resultater.

Produktforbedring og bedre produksjonsprosesser har ytterligere optimalisert Teslas evne til å lage det beste produktet til en bransjeledende kostnad, opplyses det.

– Har tatt time out

– Er det kjøpers marked?

– Ja, definitivt. Men det virker som kjøperne i stor grad har tatt time out, sier Atle Tuverud.

Han legger til:

– Det vi vet er at Tesla får veldig mye biler til Norge nå og at det også er mange biler på lager i Norge, både nye og brukte, som de kaller inventarbiler.

Importørgiganten Bertel O. Steen pekte i forbindelse med fremleggingen av 2022-resultatene tirsdag på overgangen fra et marked hvor man har hatt flere kunder enn biler, til et 2023 hvor det er flere biler enn kunder.

– Det vekker konkurranseinstinktet, sa Thorbjørn Myrhaug som er konserndirektør for Bertel O. Steen Detalj, skriver Bilnytt.

Frem til og med første uken i mars i år er Volkswagen største bilmerke (1927 eks.), foran Tesla (1779 eks.).

Mest solgte modell i perioden er Tesla Model Y (1463 eks.), fulgt av Toyota bZ4X (764 eks.), viser tall fra Opplysningsrådet for Veitrafikken.

Bileierne fikk kuttet verdien

Investeringsdirektør Robert Næss i Nordea sier aksjemarkedet reagerer negativt på priskutt.

– Noen små prisjusteringer opp hjalp litt. Mandagens prisreduksjon på rundt 100.000 kroner på Model S og X liker aksjonærene mindre, fordi det tyder på at modellene selger dårlig.

Selv om mange Tesla-kjøpere nå kan gjøre et kupp, sitter svært mange Tesla-eiere igjen med et verditap.

– Mange eksisterende eiere fikk redusert verdien på bilen med 100.000 kroner.

På spørsmål om hva de vil si til eierne som over natten fikk redusert verdien på bilen i forbindelse med priskuttet i januar, svarer Tesla Norway: «Ingen kommentar».

Høsten 2022 var for øvrig en brukt Tesla Model Y dyrere på Finn enn en ny.

Næss sier han ser et fall i bruktbilprisene.

– Når folk ser hva en ny bil koster vil de vurdere bruktbilens pris mot prisen for en ny. Jeg registrerer at det fortsatt er en del optimister som tror de får mye igjen for sin brukte Tesla. Jeg er selv med i et firma som importerer brukte elbiler, vi ser at prisen på Model Y har falt med rundt 100.000 kroner. For vår del har eksempelvis Volkswagen ID. 4 falt med rundt 40.000 kroner i verdi.

Næss er hovedeier i en bilforhandler og har en generell interesse for bil.

– Det er få andre bilprodusenter som har kastet seg på priskutt, med unntak av Ford og enkelte kinesiske produsenter som har satt ned inngangsprisen. Jeg tror de fleste venter og se an hva som skjer videre, og enn så lenge lener seg på at de har mange biler i bestilling.

– Tror du Tesla kommer til å øke prisene?

– De økte prisen med 5000 kroner etter priskuttet, men jeg tror ikke prisene kommer opp på gammelt nivå. Med i den betraktningen kommer en stor konkurranse fra billige elbiler fra Kina, sier Robert Næss i Nordea.