Hovedinnhold

Dressmann tøyer grensene

MANNEN SEX-OBJEKT: Den svenske stjernemodellen Camilla Thorsson forfører australske Julian Scott i Dressmanns nye undertøyskampanje. - Vi er forberedt på reaksjoner, sier kleskjeden.
MANNEN SEX-OBJEKT: Den svenske stjernemodellen Camilla Thorsson forfører australske Julian Scott i Dressmanns nye undertøyskampanje. - Vi er forberedt på reaksjoner, sier kleskjeden.
(VG Nett) - Dette er vår måte å varsle krig på, sier kleskjeden som nå lanserer en undertøyskampanje av det rå slaget.

VG følger



- Vi regner med å vekke oppsikt. Dette er voldsomme saker, sier informasjonssjef i Dressman, Karen Onsager, til VG Nett.

Kleskjeden har hyret inn den australske modellen Julian Scott og svenske Camilla Thorsson til å pryde den nye, heftige undertøyskampanjen som tar et stort sprang bort fra Dressmanns tidligere tradisjonelle linje.

Men det er likevel ikke nok til å slå helt an hos moteekspertene.

SENSUELT: Den nye reklamen tar sikte på å være mer sensuell enn seksuell.
SENSUELT: Den nye reklamen tar sikte på å være mer sensuell enn seksuell.
Lokker kvinner

- Vi har satt oss et mål, og det er å bli størst på undertøy i Norden. Dette er vår måte å varsle krig på, sier Onsager som regner med at de med den nye reklamen vil tiltrekke seg flere kvinner som vil utstyre mannen med sexy undertøy.

Nye undersøkelser viser nemlig at menn i snitt bare kjøper tre underbukser i året, mens kvinner kjøper fem. Dessuten er annenhver norske herretruse kjøpt av en kvinne.

Naken forfører

Store plakater med den mannlige modellen i trusa og den splitter nakne skjønnheten skal henges opp over hele Norge, Sverige og Finland. En utfordrende reklamefilm med paret dukker opp på TV og kino i ukene som kommer.

Forberedt på klager

- Poenget med at hun er naken, er at vi vil fokusere på mannens undertøy. Her er det hun som forfører og han som er objekt, sier informasjonssjefen som er forberedt på sterke reaksjoner både i positiv og negativ retning.

- Ja, vi er forberedt på at folk vil reagere, men vi er ikke redde. Noen vil nok klage fordi de synes dette går over grensen, presiserer Onsager.

HEFTIG VIDEO: Modellparet figurerer også i en utfordrende reklamefilm som skal vises på TV og kino i ukene som kommer. Foto: Stillbilder fra filmen Foto:
HEFTIG VIDEO: Modellparet figurerer også i en utfordrende reklamefilm som skal vises på TV og kino i ukene som kommer. Foto: Stillbilder fra filmen Foto:
Spilt inn i Praha

Særlig tror hun det vil bli debatt rundt presentasjonen av mannen som sex-objekt.

- Vi vil vise at undertøy er sexy. Likevel har vi vært bevisste på at reklamen skal være mer sensuell enn seksuell. Videoen, som er spilt inn i et gammelt kommunistmausoleum i Praha, er nærmest religiøs, med voldsom, spesialkomponert musikk, legger hun til.


Kleskjeden tar med kampanjen, som er den dyreste de har hatt, sikte på å erobre nye kunder med det utfordrende stuntet. De er ikke redde for at den trofaste kundeskaren skal ta avstand.

- Vi har noe for alle. Jeg tror våre gamle kunder vi synes dette er morsomt, sier Onsager.

Humor viktig

Humor var også et viktig stikkord når de norske designerne Camilla Haagsma og Hege Meilstrup tok fatt på jobben med å tegne de sexy plaggene.

- Vi var fristet til en kjempesatsing på undertøy. Undertøy skal kunne synes, samtidig som det skal være godt å ha på. Målet er at det skal være lekkert, tøft og maskulint på samme tid. Humor er viktig. Menn liker boxershorts med mønster, gjerne med damer på, sier Hege Meilstrup til VG Nett.

- Menn tør faktisk å tenke utradisjonelt, mener designeren.

Moteekspert: - Ikke nytt

Moteansvarlig i det norske bladet Henne, Lisbeth Guldbrandsen, synes ikke reklamen er revolusjonerende.

- Selv om dette er nye takter fra Dressmanns side, og det heftigste bildet kanskje vil kunne få gamle Dressmann-kunder til å heve et øyenbryn eller to når det kommer opp på store veggplakater, er ikke dette noe revolusjonerende innen markedsføring, sier moteeksperten til VG Nett.

Hun mener at mannen som objekt er en trend vi har sett utvikle seg de siste årene.

- Duftannonser har hatt nakne menn - uten undertøy - en god stund. Bare tenk på YSLs nakne og hårete modell i annonser fotografert av den norske fotografen Sølve Sundsbø. Eller da Yves Saint Laurent selv stilte opp - uten en tråd - i annonser for Opium på 70-tallet.

Gulbrandsen er ikke helt med på at kvinnen er forføreren i Dressmanns kampanje.

- Jeg synes de to stiller ganske likt. Hadde hun hatt klær og han ikke, hadde kontrasten vært større, mener hun.

Mannen må tåle

Gulbrandsen har likevel sansen for økt fokus på menn og stil.

- Programmer som «Homsepatruljen» er også med på å sette fokus på mannen som stylet objekt. Et fokus mannen må tåle - et fokus som kvinner har hatt hele tiden. Nå er det mannens tur, sier Guldbrandsen.

Kommentarer Antall kommentarer på artikkelen

Øyvind Solstad

Har du en mening om denne saken? Vi løfter ofte opp de beste kommentarene! Du må bruke ditt egentlige navn, vær saklig, respekter andres meninger og husk at mange kan se hva du skriver. Brudd på reglene kan føre til utestengelse.
Vennlig hilsen Øyvind Solstad, ansv. for brukerinvolvering og sosiale medier i VG.
Les mer om vår moderering

VGs journalister og moderatorer overvåker denne debatten kontinuerlig mellom kl. 07 og 24. Kommentarfeltet er nå stengt og åpner igjen kl. 07.00. Velkommen tilbake da!
Vis kommentarer