Hovedinnhold

Tallene du skal ta med en klype salt

Ansvarlig redaktør og administrerende direktør i VG, Torry Pedersen. FOTO: KRISTER SØRBØ/VG
Ansvarlig redaktør og administrerende direktør i VG, Torry Pedersen. FOTO: KRISTER SØRBØ/VG
I formiddag offentliggjorde MBL avisenes lesertall. Det burde aldri ha funnet sted.

Tallene gir nemlig potensielt store skjevheter i antall lesere sett i forhold til andre mediegrupper, og i særlig grad de enkelte avistitlene imellom.

Bakgrunnen er at tallene for antall avislesere er den eneste medieundersøkelsen som ikke vektes for utdanningsnivå. Det skjer for TV-seing, radiolytting og bruk av internett. Ifølge TNS Gallup som utfører medieundersøkelsene i Norge blir konsekvensene av ikke å vekte for utdanning mer og mer alvorlige. Grunnen er at andelen med høyere utdanning er overrepresentert i undersøkelsen.

Deres anslag er at enkelte avistitler får rapportert 19-24 prosent høyere lesertall enn de ville ha fått om den vektingsvariabelen som brukes i de andre undersøkelsene hadde blitt implementert. Enkelte av avisene som potensielt får rapportert altfor høye lesertall har bestridt om TNS Gallups vekteprosedyre for utdanning er tilstrekkelig kvalitetssikret. Det kan godt være et poeng, men det sentrale i denne saken er dette:

Aviser lever av å publisere informasjon som er så presis som mulig. Hver eneste dag begår vi dessverre unøyaktigheter, men det må være et absolutt krav til medier at vi med overlegg ikke publiserer opplysninger vi på forhånd vet er gale. Det er derfor offentliggjøringen av lesertallene i formiddag er så alvorlig. Avisbransjen later som om mulige signifikante skjevheter ikke eksisterer.

I et stadig mer konvergent mediemarked er det viktig at bruk kan måles på tvers av plattformer med samme statistiske validitet.

MBL, med støtte fra de fleste av sine medlemmer, går ut med tall det er berettiget grunn til å tro kan gi et grovt feilaktig bilde. Mediebransjen har på lang sikt alt å tjene på å levere så gode og transparente tall som mulig. Annonsører som kjøper plass for å eksponere sitt budskap har krav på å få så presise tall som anerkjente statistiske metoder legger til rette for.

Et godt råd til annonsørene etter dagens offentliggjøring kan være dette: Spør mediet du annonserer i hva lesertallet hadde vært om avisleserundersøkelsen hadde vært vektet for utdanning på samme måte som andre medieundersøkelser.

Torry Pedersen
Ansvarlig redaktør/adm. dir

Kommentarer Antall kommentarer på artikkelen

Øyvind Solstad

Har du en mening om denne saken? Vi løfter ofte opp de beste kommentarene! Du må bruke ditt egentlige navn, vær saklig, respekter andres meninger og husk at mange kan se hva du skriver. Brudd på reglene kan føre til utestengelse.
Vennlig hilsen Øyvind Solstad, ansv. for brukerinvolvering og sosiale medier i VG.
Les mer om vår moderering

VGs journalister og moderatorer overvåker denne debatten kontinuerlig mellom kl. 07 og 24. Kommentarfeltet er nå stengt og åpner igjen kl. 07.00. Velkommen tilbake da!
Klikk for å se kommentarene

Siste saker fra Meninger

Se neste 5 fra Meninger